El pasado 28 de noviembre tuvimos la oportunidad de charlar con Igor López, de Cassie, sobre cómo utilizar un Universal Consent Management Platform (uCMP) como una potente herramienta de marketing. En este artículo te contamos cuáles fueron los puntos más destacados que se trataron y te damos la oportunidad de volver a verlo.
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¿Cómo puede un CMP potenciar tus resultados de marketing?
En este webinar, exploramos cómo los Consent Management Platforms (CMP) pueden ir más allá del cumplimiento normativo para convertirse en una herramienta clave que permita recopilar datos de mayor calidad de manera legal y estratégica. Para ello, dividimos el contenido en tres bloques principales:
1. Configuraciones erróneas habituales del aviso de cookies
Analizamos algunos errores comunes que encontramos en muchas implementaciones de CMP, como lanzamiento de cookies antes del consentimiento, errores de diseño que comprometen la legalidad de la aceptación, falta de granularidad que no permite al usuario gestionar sus preferencias y ausencia de carga retroactiva de cookies.
Evitar estas configuraciones no solo asegura el cumplimiento, sino que también mejora la experiencia del usuario y la confianza en la marca.
2. Diferencias entre CMP y CMP Universal
Los CMP tradicionales suelen estar limitados a un entorno específico, como un único sitio web o aplicación, y diseñados para cumplir con una única normativa, por ejemplo, la GDPR en Europa o la CCPA en California. Este enfoque fragmentado implica que la gestión del consentimiento es independiente en cada entorno, lo que puede dificultar la consistencia de las preferencias del usuario y limitar el alcance del análisis. Además, los CMP tradicionales se centran únicamente en el consentimiento anónimo, dejando fuera oportunidades de personalización más avanzadas.
En cambio, un CMP Universal ofrece una solución integral que conecta múltiples canales y puntos de contacto, como sitios web, aplicaciones y otros activos digitales. Su diseño permite cumplir con diferentes legislaciones internacionales, lo que es especialmente útil para empresas que operan en varios mercados. La gestión centralizada desde una única plataforma simplifica el proceso y garantiza la coherencia en todos los entornos. Además, un CMP Universal permite unificar el consentimiento anónimo con el conocido, proporcionando una visión más completa y accionable del usuario.
3. Aplicaciones avanzadas de marketing mediante un CMP Universal
Los CMP Universales tienen un gran impacto en la estrategia de marketing digital al mejorar la calidad de los datos y optimizar la interacción con los usuarios.
¿Qué podemos hacer con un CMP Universal? Algunas de las opciones que se comentaron en el webinar son las siguientes:
- Granularidad del consentimiento: podemos ofrecer opciones específicas y personalizadas para que el usuario controle qué datos quiere compartir.
- Cross-domain consent: un CMP Universal permite sincronizar las preferencias de los usuarios a través de diferentes dominios y canales.
- Recuperación de cookies borradas: es posible restaurar cookies de manera legítima en ciertos contextos para evitar la fatiga del consentimiento del usuario.
- Perfilado progresivo de usuarios: en lugar de abrumar al usuario solicitando todos sus datos desde el inicio, podemos enriquecer la información de manera gradual a medida que interactúa con diferentes puntos de contacto.
Si quieres descubrir cómo un CMP puede ser el puente entre la privacidad del usuario y el éxito de tu estrategia de datos, ¡no te pierdas el webinar completo!
Transcripción del webinar
Antón: Vamos a hablar hoy, en este nuevo webinar de Aditu, sobre CMP: la herramienta de marketing digital que no estás explotando. Hemos escogido este título porque todos sabemos que hay que tener una plataforma para gestionar el consentimiento y las preferencias de usuario para la aceptación de cookies, pero estas plataformas han evolucionado mucho y nos permiten también conocer mejor al usuario para luego activar campañas de marketing digital. De eso vamos a hablar hoy.
Nos acompaña Alazne, que ocupa el cargo de Data Consultant y Technical Trainer aquí en Aditu. ¿Qué tal, buenos días, Alazne?
Alazne: Hola a todos, buenos días.
Antón: Y tenemos la suerte también de contar con Igor López, que es el Head of Sales de Cassie, una de las plataformas CMP universales que más está creciendo y liderando el mercado a nivel mundial. Buenos días, Igor.
Igor: Buenos días, Antón.
Antón: Fenomenal. Y yo mismo, que muchos me conocéis porque os he invitado por LinkedIn a este webinar, soy el responsable de desarrollo de negocio en Aditu.
La sesión de hoy queremos que sea muy dinámica; al acabar os mandaremos el vídeo de la presentación y la presentación en sí misma. Hoy queremos que Alazne e Igor nos cuenten, desde sus ámbitos, todo lo relacionado con los CMP: Alazne desde el lado de Aditu, donde estamos en muchos proyectos de implementación de CMP, e Igor desde el lado del software, contándonos cómo está la industria, hacia dónde van las evoluciones y qué funcionalidades tiene una plataforma para explotar bien el dato en marketing digital.
¿Cómo vamos a organizar la sesión de hoy? Hay tres grandes bloques diferenciados. El primero es «configuraciones erróneas, errores habituales», que nos va a contar Alazne. El segundo es «diferencia entre CMP y CMP universal», que va a ser una conversación entre Alazne e Igor. Y la tercera parte, superinteresante para cualquier director de marketing digital, nos la va a contar Igor principalmente, y ahí Alazne y yo le vamos a hacer preguntas para sacarnos de dudas que, aun dedicándonos a esto, cada día nos surgen.
Sin más dilación, arrancamos, no sin antes contar quién es Aditu. Somos una consultora de análisis de datos para marketing digital; nuestro posicionamiento es «potenciar tus datos». Las empresas, tanto grandes como pequeñas, tienen muchos datos de usuarios, y el futuro va por ahí; ayudamos en todo tipo de proyectos de datos, a medida, desde proyectos muy pequeños hasta proyectos muy grandes. Somos data-centric: nos dedicamos solo y exclusivamente a proyectos de consentimiento, adquisición, análisis y activación de datos. Trabajamos con los equipos de tecnología de nuestros clientes y también con los proveedores habituales en su cartera, en proyectos con altas necesidades relacionadas con los datos.
El webinar de hoy lo situamos en el área de consent compliance, concretamente en la implantación de CMP universal. Hace un par de meses hicimos uno sobre el plan de adquisición de datos, y a lo largo del año iremos haciendo webinars según lo que vaya pidiendo la audiencia o nuestros clientes, para profundizar en estos servicios relacionados con el viaje del dato del usuario a través de nuestros activos digitales.
Y, por otro lado, hoy tenemos la suerte de contar con Igor, de Cassie, una plataforma de gestión y consentimiento de preferencias universal —luego nos explicará bien qué significa eso de «universal»—. Cassie no es simplemente un banner para aceptar o rechazar cookies: va mucho más allá. Es una plataforma que nos permite conocer mejor al usuario, gestionar mejor sus intereses y preferencias, y hacer un buen seguimiento para que las campañas de publicidad estén más personalizadas y mejor segmentadas. Creo que lo he explicado bien, Igor, ¿no sé si quieres añadir algún matiz que me haya dejado?
Igor: No, lo has explicado muy bien. Simplemente añadir que, desde nuestro punto de vista, un CMP no se debe considerar algo que nos va a restringir, algo solo de compliance, sino algo que nos va a habilitar a utilizar esos datos que ya hemos recopilado. Voy a poner un ejemplo, sin nombrar la empresa: trabajamos con una compañía del sector de la automoción, fabricantes y vendedores, que utiliza Cassie para habilitar cosas muy interesantes. Ellos saben, casi antes que cualquier persona en el mundo —incluso que las agencias meteorológicas—, dónde está lloviendo o qué temperatura hace en cualquier lugar del mundo, en tres minutos desde que empieza a llover en cualquier punto. Han recopilado esa información y saben, por ejemplo, si vas de Bilbao a Sevilla, dónde paran sus coches a repostar, en qué áreas de servicio, qué hacen allí, si revisan la presión de las ruedas, etc. Esa información es muy valiosa: la han recopilado, tienen el consentimiento de sus clientes para utilizarla, y la usan para comercializar, para pasarla a distintas áreas de servicio —unas la usan para mejorar la atención al cliente, otras para detectar que no paran tantos coches como la competencia y mandar promociones—. No hay que verlo como algo de compliance, sino como algo que nos va a habilitar a utilizar los datos de manera legal.
Antón: Maravilloso, maravilloso. Pues fenomenal, seguro que vamos a aprender un montón hoy. Si os parece, vamos con el primer bloque. Alazne, me vas diciendo y te voy pasando las diapositivas.
Alazne: Vale, perfecto.
Bloque 1: configuraciones erróneas habituales en los avisos de cookies
Como adelantábamos en el índice, lo primero que vamos a ver son algunas configuraciones erróneas reales que vemos en nuestro día a día con respecto al aviso de cookies. Lo que pretendemos es que veáis ciertos aspectos que hay que tener en cuenta y que normalmente pasan desapercibidos.
Aviso meramente informativo o decorativo. Es muy típico: un aviso de cookies que simplemente informa al usuario de que en esa web se utilizan cookies, pero sin informar de la finalidad, sin decir qué tipo de cookies se usan, y sin darle siquiera la opción de rechazarlas o gestionarlas de ninguna forma. Esto es un aviso totalmente ilegal, lo que puede implicar sanciones considerables y, por supuesto, perjudicar la imagen de marca; los usuarios pueden llegar a verlo como abusivo, e incluso entrar y salir de la web al verlo. La recomendación es crear un aviso claro y transparente que dé a los usuarios esa capacidad de gestión, permitiéndoles decidir qué hacer con las cookies.
Problemas de diseño. Aquí tenemos dos avisos que fallan por temas de diseño: en el primero no existe la opción de rechazar, lo cual es totalmente ilegal; en el otro, el botón de «aceptar» está destacado por encima de los demás —una práctica muy común, porque las empresas tienden a incentivar la aceptación dándole más protagonismo visual a ese botón—, algo que tampoco está alineado con las disposiciones legales. La solución, de nuevo, es crear un aviso que permita al usuario gestionar sus preferencias de forma sencilla, alineado con los requisitos legales.
Ausencia de consentimiento granular. Es importante que, además de aceptar y rechazar, se ofrezca siempre la opción de gestionar las cookies, es decir, configurar y seleccionar categorías de forma granular. Si no existe esta opción, no solo no estamos alineados con la normativa: desde el punto de vista de marketing, ante una opción de configurar, los usuarios tienden más a rechazar —prefieren «rechazo todas» a «acepto todas»—. Además, si queremos hacer segmentaciones de audiencias y lanzar comunicaciones personalizadas según la selección de cookies de cada usuario, no podremos hacerlo si nunca han tenido la opción de elegir qué categorías aceptar.
Antón: Alazne, una pregunta: entonces, ¿lo que nos estás diciendo es que es obligatorio que haya un consentimiento granular?
Alazne: Sí, lo es. Es verdad que el RGPD no lo especifica de forma directa —no dice «tiene que haber tal categorización» o «tal nivel de granularidad»—, pero sí habla en todo momento de que el consentimiento debe ser siempre informado, que el usuario tiene que tener claro qué está aceptando, que tiene que haber diferentes categorías y permisos, y que no se puede agrupar todo de forma que se fuerce al usuario a aceptar más cookies de las necesarias. Además, añade que el consentimiento se tiene que dar de forma específica para cada finalidad. Así que, aunque no lo diga de forma directa, está totalmente implícito que tiene que haber granularidad.
Exceso de opciones de configuración. Aquí tenemos el caso contrario: un exceso de opciones que abruma muchísimo al usuario, que muchas veces no entiende qué está aceptando o rechazando, no sabe qué opciones marcar, entra y sale sin decidirse, o empieza seleccionando lo que le parece razonable pero acaba frustrándose y rechazando todo. Además, en este ejemplo vemos opciones marcadas como activas por defecto, lo cual tampoco es legal.
Antón: Madre mía. Perdona que te interrumpa: con tantas opciones, desde un punto de vista visual o de cara al usuario, ¿cuál es el punto medio adecuado entre dar suficientes opciones y cumplir con la legalidad? ¿Cuál suele ser la medida adecuada en los proyectos donde implementáis CMP?
Alazne: No hay una medida estándar; tiene que estar totalmente adaptada a la empresa y al uso que vaya a hacer de las cookies. Hay que diseñar un modal y un aviso de cookies alineado con las necesidades del negocio. Aquí entra en juego una capa de personalización y una intervención especializada que permita adaptar todo esto a lo que buscamos, alineado con la legalidad, pero también con los usuarios y con nuestros objetivos como empresa.
Etiquetas lanzadas antes del consentimiento. Desde la perspectiva técnica: aquí tenemos una web en la que el aviso de cookies no ha sido aceptado, pero, sin embargo, ya se están lanzando etiquetas de analítica antes de que el usuario acepte o rechace. Esto es totalmente ilegal, porque estamos lanzando cookies sin que haya consentimiento expreso. Además de sanciones legales, esto puede causar una crisis reputacional considerable, y llevar a que el usuario, al ver ese mal uso de sus datos, deje de ser cliente o abandone la web directamente. Lo que siempre hay que hacer es bloquear las cookies hasta que el usuario acepte, y, si rechaza, no se puede hacer ningún seguimiento de él, aunque eso implique no recopilar datos.
Carga retroactiva de cookies. Hemos dicho que no se puede recopilar ningún dato hasta que el usuario acepte expresamente las cookies. Sin embargo, desde la perspectiva técnica, en la primera página que visita el usuario se puede almacenar cierta información de forma provisional, y solo si acepta, recogerla de forma retroactiva. Esto implica hacer que el usuario interactúe con el aviso de cookies desde esa primera página, y hacer las implementaciones técnicas necesarias para que esto suceda correctamente sin perder datos, por ejemplo, de toda la parte de atribución, fundamental para saber qué canales y puntos de contacto son los más rentables.
Antón: Me están pasando una pregunta sobre la diapositiva anterior, la recupero: ¿no podemos recopilar ningún dato del usuario si no acepta las cookies?
Alazne: No, no, no. El RGPD muchas veces genera confusión con la parte de recopilación de información, porque hay gente que piensa: «si recojo información que no depende de cookies, sí puedo». No: realmente no se puede recopilar ningún tipo de información antes de que el usuario acepte, y, si no acepta, no se puede recopilar nada de nada.
Antón: Fenomenal. Y aquí hay otra pregunta: hablas de incentivar la aceptación de cookies desde un inicio para poder hacer esa carga retroactiva de datos, pero ¿no se podría hacer esa carga retroactiva si el usuario sigue navegando y acepta las cookies más adelante?
Alazne: Desde la perspectiva técnica, sí podríamos hacer un «apaño»: guardar temporalmente los datos de atribución y, cuando el usuario acepte las cookies más adelante, recopilar esa información. El problema es que, para hacer eso, dependemos de cookies que, desde el punto de vista legal, no podemos lanzar si el usuario todavía no ha aceptado. Así que, técnicamente, sí; legalmente, no.
Antón: Vale, fenomenal. Y de este mismo tema, otra pregunta, que he leído tres veces pero a ver si la entendemos bien entre los tres: ¿se está actuando de oficio por parte de las agencias de protección de datos ante estos errores en el banner, o ante la carga de cookies antes de dar el permiso?
Igor: Depende de los países; hay países donde la agencia de protección de datos se lo toma más en serio que otros, pero sí, nosotros hemos visto multas, y hemos tenido clientes que han venido a nosotros precisamente porque les habían puesto una multa. Ahí les ayudamos dándoles instrucciones de por dónde pueden ir. España, en particular, es uno de los países que más actúa. Si vas al Reino Unido, la agencia de protección de datos pasa bastante del tema; he tenido conversaciones con clientes que me han dicho: «¿para qué voy a hacer esto, si me invito a comer con la agencia de protección de datos y aquí no pasa nada?» —eso fue en Inglaterra—. Pero en España y en otros países sí que son más serios.
Y, en cuanto al lanzamiento de cookies: el 100% de las webs que nos encontramos preguntan si se aceptan las cookies o no desde el principio, pero hay un comentario que creo que Alazne ha aludido antes y que en Cassie siempre comentamos con nuestros clientes: si estás pidiendo consentimiento antes de que el usuario sepa siquiera si le va a interesar tu web o no, lo más normal es que diga «no, no recojas nada de mí». Pero, si ese aviso de cookies se lo das más adelante —cuando ya está interactuando, cuando ya está interesado en algo concreto—, puedes preguntar de forma más específica, por ejemplo por cookies relacionadas con lo que está buscando, y el usuario va a estar mucho más dispuesto a decir «vale, ahora sí te permito una cookie de marketing, porque me interesa mantener el contacto».
Antón: Está claro, está claro.
Alazne: Sí, al fin y al cabo es cuestión de sentido común y de entender que las personas interactúan de forma natural, y, en función de eso, ir tomando las decisiones adecuadas.
Antón: Fenomenal.
Forzar u ocultar el banner. Nos faltaba este último punto, que tiene que ver con lo que comentábamos: a veces se fuerza demasiado al usuario a interactuar con el banner de cookies y, otras veces, se hace justo lo contrario, ocultándolo para que pase desapercibido. Hay que encontrar el punto medio: no podemos ni solicitar las cookies de forma tan agresiva desde el inicio que resulte invasivo, ni ocultarlo tanto que el usuario ni lo vea —porque entonces tampoco podríamos hacerle seguimiento—. Hay que saber encontrar ese equilibrio, y dejarse asesorar, porque muchas veces tendemos a depender de plugins o herramientas que prometen hacerlo todo de forma automática, y en realidad siempre hace falta la intervención de alguien más especializado que ayude a gestionarlo correctamente.
Antón: Entendido, entendido. Muy bien, pues vamos al segundo bloque, que es la diferencia entre CMP y CMP universal.
Bloque 2: diferencia entre CMP y CMP universal
Alazne: Lo primero que hay que tener en cuenta es que un CMP no es un aviso de cookies. Mucha gente, cuando habla de gestión de consentimiento, solo piensa en el típico banner de cookies; sin embargo, un CMP es algo bastante más avanzado, que le da al usuario la opción de gestionar sus preferencias —no solo aceptar, rechazar o configurar, sino toda la categorización granular de la que hablábamos—. Además, tiene que servir para informar al usuario de lo que está viendo, de lo que podemos hacer con sus datos, y de las opciones que tiene para desistir en cualquier momento. Y, por supuesto, aunque no sea lo principal, nos ayuda a cumplir con la ley: es la solución que nos alinea con el RGPD o la normativa que corresponda en cada caso.
Un CMP universal va un paso más allá: es una solución integral, mucho más amplia, que no se limita a un único entorno, sino que vale para múltiples activos digitales. Además de todas las ventajas de gestión de preferencias y cumplimiento legal, nos ayuda a tener todos nuestros activos integrados de forma coherente, a operar y gestionar múltiples entornos, plataformas y dispositivos de forma unificada, a adaptarnos a distintas normativas simultáneamente, y a crear un perfil de usuario que incluya tanto el consentimiento anónimo como el conocido.
Esta es una breve comparativa: el CMP normalmente está limitado a un entorno —por ejemplo, una web—, mientras que el CMP universal vale para varios canales y puntos de contacto. El CMP suele estar enfocado a cumplir con una única normativa —la CCPA, el RGPD, la que corresponda—, mientras que el CMP universal soporta múltiples leyes a la vez, según el activo digital, el país o lo que necesitemos. En el CMP hacemos una gestión diferenciada por cada entorno, mientras que en el CMP universal podemos centralizar todo ese control desde una misma plataforma. Y, por último, el CMP está enfocado al consentimiento anónimo —datos no identificativos—, mientras que el CMP universal unifica ese consentimiento anónimo con el conocido —nombre, edad, dirección, teléfono, email—, creando un perfil completo que nos permite conocer las preferencias del usuario según el dispositivo o plataforma que utilice. Es algo mucho más completo, complejo y avanzado.
Antón: Claro. Lo que entiendo es que uno no sustituye al otro, sino que el CMP universal complementa lo que ya se consigue con un CMP: el usuario no te da toda esta información de buenas a primeras, sino que, poco a poco, en la medida en que va interactuando con la marca a través de los diferentes activos digitales, te va permitiendo conseguir esa información de una manera más suave y relevante, ¿no, Igor?
Igor: Es un buen punto, Antón, porque es eso: en general tendemos a preguntarlo todo desde el principio, y eso genera ese sentimiento de rechazo de «no sé quién eres, ¿por qué te voy a dar toda esta información?». Es algo que hay que ir ganando poco a poco, ganándose la confianza de los usuarios, pidiendo la información de forma escalonada. Es lo que vemos con nuestros clientes: cuando lo hacen así, acaban recopilando mucha más información. Y, yendo al CMP universal: muchas empresas tienen diferentes unidades de negocio y diferentes bases de datos que normalmente no se hablan entre sí; se puede tener mucha información de esos clientes, pero, al final, no hay una visión global, porque están en silos que no se conectan. Lo que hace un CMP universal es amalgamar y conectar toda esa información en un solo punto, y luego expandirla a los distintos puntos de vuelta, para que todo el mundo tenga una visión global del cliente.
Antón: Y, claro, yo estoy pensando: nosotros en Aditu trabajamos en muchos proyectos, desde empresas del Ibex 35 hasta pequeñas startups. Hay muchas diferencias: podemos hacer una solución de tracking específico para un evento, tanto para una empresa gigante como para una startup, y el alcance del proyecto es prácticamente el mismo, en tiempo, duración y precio. Cuando un cliente se plantea esto, y piensa en otros CMP de la industria que son auténticos «bichos gigantes», puede pensar: «esto es carísimo, ¿realmente lo necesito? ¿Tengo que implementarlo desde el principio? ¿Voy a tardar cinco meses?» En tu opinión, ¿un CMP universal sirve para cualquier marca? ¿Qué respuesta les darías a los que nos están viendo, sabiendo que hay marcas de tamaños muy distintos?
Igor: Obviamente, un CMP universal vale para cualquier marca, de cualquier tamaño, aunque las empresas que más valor sacan de él son las de mayor tamaño, o empresas que, aunque no sean muy grandes, tienen datos dispersos en distintos sitios que no se comunican entre sí, o distintas unidades de negocio o productos muy verticalizados que recopilan datos por separado, y quieren amalgamar toda esa información para tener una visión global del cliente sin tener que ir a catorce sitios distintos a ver sus consentimientos y preferencias. También pienso en empresas con relaciones complejas con sus usuarios: clínicas dentales o laboratorios, por ejemplo, donde puede haber menores implicados —mi hijo va al dentista, pero no puede dar su propio consentimiento; tiene que haber una relación con el padre, la madre o el tutor que da ese consentimiento—. Ese tipo de relaciones complejas se benefician especialmente, pero, en principio, está abierto a todo el mundo.
Antón: Te voy a plantear un ejemplo, me respondes si puedes o quieres: un laboratorio farmacéutico que tiene una cadena de decisión de compra donde hay unos prescriptores —los médicos—, un distribuidor —las farmacias, que son el cliente real del laboratorio— y el usuario final. En su web suele haber una parte restringida solo para profesionales y otra para el usuario final, con productos OTC que puede comprar cualquiera, y otros con prescripción médica. Para un ecosistema así, ¿tiene sentido un CMP universal? ¿Cómo funcionaría?
Igor: Sí, no veo otra forma de organizar el consentimiento y las preferencias en un caso así. En Cassie trabajamos con muchas empresas del sector farmacéutico y de healthcare, y sí: tienen los consentimientos segmentados, por ejemplo, en HCP —los profesionales sanitarios—, luego los pacientes, luego sus proveedores. Es muy interesante, porque, aunque los tengan separados a nivel de esos tres perfiles, a nivel de persona —tú, Antón, puedes tener varios perfiles segmentados—, cuando buscas por tu nombre, aparecen todos los consentimientos y preferencias que tienes en tus distintos perfiles, todo en un mismo sitio. Ahí puedes elegir, por ejemplo, si eres paciente: «quiero participar en este ensayo clínico, pero no en este otro», o «quiero que me informéis sobre ensayos clínicos relacionados con la diabetes, pero no de trasplante de córnea, porque no es mi interés». Puedes segmentar por los distintos programas. Así que, respondiendo a tu pregunta: para un laboratorio, tiene todo el sentido tenerlo así.
Antón: Entendido, entendido. ¿Algún punto más que quieras destacar, Alazne, o pasamos a la siguiente sección?
Alazne: No, en este caso creo que ha quedado muy claro, podemos continuar. Sí quiero apuntar un punto: el CMP y el CMP universal pueden tener un nexo, un hilo de unión. Hemos dicho que el CMP está enfocado al consentimiento anónimo, al manejo de las cookies, pero eso no tiene por qué quedarse aislado en un silo: se pueden interconectar.
Igor: Así es. El usuario, al principio, va a interactuar de forma anónima con nuestra web y con el banner de cookies, pero, al final, lo que todas las empresas buscan es que ese usuario anónimo acabe dándonos algo de información: su email, que se suscriba a una newsletter, etc. Lo que podemos hacer desde Cassie es conectar ese consentimiento anónimo con el usuario, una vez identificado, y decir: «a Alazne le habíamos registrado estas cookies aceptadas o rechazadas, ahora sabemos quién es, y se ha suscrito a estas newsletters, está interesada en información de estos productos». Y podemos ir más allá, porque no interactuamos solo con un tipo de dispositivo: podemos tener dos móviles, un ordenador de escritorio, interactuar desde la televisión. Lo que hacemos es perfilar todos esos dispositivos distintos y unirlos al data subject, a la persona a la que pertenecen: «tengo estos consentimientos, estas preferencias, y Alazne tiene seis dispositivos, y estas son las cookies o trackers que ha aceptado o rechazado en cada uno». Con eso, los departamentos de marketing pueden hacer sus análisis: si entran desde el móvil, estos son los consentimientos habituales; si entran desde el escritorio, estos otros, etc.
Y lo último que estamos empezando a ver en el mercado, y que también hemos desarrollado en Cassie, es lo que llaman el follow me consent: le doy el consentimiento a una marca en un dispositivo, y, cada vez que me registro en otro dispositivo, quiero que ese consentimiento original me lo trasladen también allí. Entro desde el móvil, interactúo a través de las cookies, luego me registro en el ordenador de escritorio, y quiero que ese consentimiento original del móvil se traslade también al escritorio. Eso es lo que se llama follow me consent.
Antón: Madre mía. Bueno, pues yo creo que la aplicación práctica para marketing digital que nos acabas de contar tiene mucho que ver con el siguiente punto. Si os parece, paso a la siguiente fase: aplicaciones avanzadas de marketing mediante un CMP universal.
Bloque 3: aplicaciones avanzadas de marketing mediante un CMP universal
De manera resumida, tenemos cuatro secciones: granularidad del consentimiento —en lugar de obligar al usuario a aceptar o rechazar todos los permisos de forma generalizada, ir granularizando la aceptación de las cookies—; cross-domain, que es permitir compartir y sincronizar las decisiones entre múltiples dominios de activos digitales; recuperación de cookies borradas, una parte muy importante; y perfilado progresivo de usuarios. El mensaje detrás de estas cuatro aplicaciones, como decías antes, Igor, es que un CMP no es solo esencial para el cumplimiento normativo, sino que también mejora la calidad de los datos recopilados y optimiza la relación con los usuarios, para poder hacer después campañas más personalizadas, relevantes y ajustadas a lo que espera el usuario de la marca. En estas cuatro secciones, Igor, si te parece, nos las vas contando tú, y yo te voy pasando las diapositivas.
Igor: Gracias, Antón. No voy a extenderme mucho en la primera, porque ya hemos hablado bastante de la granularidad del consentimiento, pero quiero recalcar que, al final, hay que darle al usuario lo que nos pide, dentro de un orden: cuantas más preguntas personalizadas hagamos, o más información personalizada recopilemos de ese usuario, mejor servicio le vamos a poder dar. Eso también se puede aplicar cuando alguien se quiere dar de baja: normalmente, cuando alguien pide darse de baja por email, se le da de baja de todo, y el departamento de marketing ha perdido a ese usuario por completo, cuando igual solo quería dejar de recibir emails todos los días, o de ciertos temas concretos. Ahí conviene preguntar: «¿te quieres dar de baja de todo, o prefieres que sigamos mandándote información de los productos que te interesan, pero con menos frecuencia?» Dinos cómo quieres que nos comuniquemos contigo. También quiero decir que tampoco hay que recopilar información por el simple hecho de recopilarla: si no vamos a poder utilizarla, recopilar demasiada información no tiene demasiado sentido. Es un juego de equilibrio: dar granularidad al usuario para que nos diga cómo quiere que interactuemos con él.
Antón: ¿Qué me cuentas del cross-domain consent?
Igor: Es algo que también nos están pidiendo mucho nuestros clientes. Hay empresas con distintos dominios —no hablo de subdominios, que normalmente sí heredan el consentimiento, sino de dominios de nivel superior distintos— que, aunque están interrelacionados, cuando tiene sentido para agilizar el customer journey, no hace falta pedir consentimiento otra vez, siempre que esté especificado en la política de privacidad: «esta página y esta otra están relacionadas, así que voy a trasladar el consentimiento que ya me diste originalmente de una a la otra». Tenemos clientes con hasta 500 dominios distintos, y ahí normalmente aconsejamos no hacerlo, porque a veces son productos totalmente diferentes que ni siquiera el cliente sabe que pertenecen a la misma empresa; en esos casos, hay que mantenerlos separados. Pero, por ejemplo, tenemos un cliente, una gran empresa muy conocida, con una web principal organizada como un árbol de navegación: el usuario interactúa con las cookies en la página principal, pero, cuando pincha en la especificación técnica de un producto concreto, esa página está en un dominio completamente distinto. Ahí sí usan el cross-domain consent, porque es una navegación natural para el usuario, y no tiene sentido volver a preguntarle: se traslada el consentimiento original de un dominio al siguiente sin volver a preguntar, siempre de forma anónima —el cliente no tiene que estar registrado ni identificado, es una persona anónima a la que trasladamos su consentimiento de un dominio a otro cuando tiene sentido hacerlo.
Antón: Esto también tiene mucho que ver con la posible fatiga que sienten los usuarios con todo esto, ¿no? Hay gente que acepta o rechaza todo de golpe, hay gente que valora cada vez más el tratamiento que hacen las empresas de sus datos, pero también puede resultar un poco tedioso tener que estar aceptando y rechazando constantemente. ¿Qué opinas de esto?
Igor: Efectivamente, el cross-domain consent ayuda muchísimo con eso, sobre todo cuando las páginas están claramente relacionadas entre sí.
Si pasamos a la siguiente diapositiva, aquí hablamos de la recuperación de cookies borradas, que también tiene que ver con la fatiga de consentimiento. Muchos navegadores —incluidos Safari, Firefox y otros, y ahora también Google Chrome, que parece que lo va a introducir en breve— tienen lo que se llama ITP (Intelligent Tracking Prevention). En teoría, entre siete y treinta días después de interactuar con un banner de cookies, estos navegadores borran todas las cookies de terceros; no es una disposición legal, es una iniciativa tecnológica que hacen, en teoría, para proteger al usuario. En la práctica, esto suele pasar cada pocos días: vuelvo a la página y me vuelve a salir el banner de cookies. Esto crea dos problemas: primero, la fatiga de consentimiento —cada pocos días tengo que volver a decidir, y el usuario no entiende por qué le vuelven a preguntar si ya había aceptado antes, así que tiende a rechazarlo todo—; y, segundo, un problema de atribución de marketing, porque, al borrarse las cookies de analítica, cuando se cargan de nuevo se interpreta como un cliente nuevo, cuando en realidad es recurrente.
Desde Cassie hemos diseñado una tecnología que detecta que ese usuario, al que el navegador le ha borrado las cookies de terceros, es en realidad recurrente —porque tenemos toda la auditoría legal de sus consentimientos anteriores—, y recupera esas cookies aceptadas, que normalmente tienen un valor legal de doce meses, con los tags originales, de forma totalmente transparente. Cuando el cliente vuelve, no le vuelve a aparecer el banner, porque le hemos vuelto a poner las cookies en el navegador, y, lo más importante para la empresa, recupera toda la analítica anterior: ese cliente que vuelve no se contabiliza como nuevo, sino como recurrente, y se recupera de dónde vino originalmente, etc. Con esto hemos visto diferencias de atribución de hasta un 40%.
Antón: Madre mía. Teniendo en cuenta que los directores de marketing digital y de e-commerce tienen la atribución como uno de sus principales quebraderos de cabeza, esto es un punto superimportante. Vale, pues creo que nos queda el último punto: el perfilado progresivo.
Igor: Sí, y aquí es lo que veníamos comentando antes: no se le puede pedir al usuario toda la información desde el principio, sino poco a poco. Hemos diseñado este perfilado progresivo, que utilizan muchos de nuestros clientes: independientemente de si el usuario acepta o no las cookies, y a través de cierto tiempo, de tantas visitas o de tantos clics —lo decide el propio cliente—, se le van haciendo preguntas sobre temas que pueden estar relacionados entre sí o no. Por ejemplo, si una empresa tiene distintas líneas de producto, y el usuario está viendo un tipo de producto, le podemos preguntar algo relacionado con ese producto; si va a otra sección, le preguntamos algo relacionado con esa otra. Vamos recopilando esas respuestas, que quedan almacenadas, y los equipos de marketing hacen dos cosas con ellas: primero, son datos first-party que el usuario ha dado de forma voluntaria, totalmente anónimos, con los que se pueden hacer análisis de marketing —sabes cuántos usuarios prefieren una cosa u otra—; y, segundo, esa información también se guarda en el Data Layer, con lo que se puede integrar directamente con plataformas como Adobe Experience, que capturan esa información en tiempo real y pueden modificar el customer journey al momento: «si me has dicho que te gustan estas cosas, la próxima vez que entres te voy a mostrar justamente eso» —sin saber todavía quién eres, porque sigue siendo anónimo—.
Y hay otro uso que hacemos de forma progresiva: volviendo al cliente del sector automoción, primero se pregunta «¿qué tipo de coches te gustan?» —»me gustan los eléctricos»—, y esa información se guarda. En la siguiente visita, a los veinte minutos, o cuando el cliente decida, se pregunta algo más concreto: «¿qué tipo de coches eléctricos te gustan, utilitarios o SUV?» —»me gusta el SUV»—, y se recopila también. Así, con tres o cuatro preguntas, ya sabemos que le gustan los utilitarios eléctricos con cierta configuración, y entonces se le puede decir: «¿te interesa darnos tus datos para mandarte información de este tipo de productos?» El cliente ha ido ganando confianza —le están haciendo preguntas relevantes, coherentes con lo que ha dicho— y acaba suscribiéndose. Así, ese usuario, que era alguien anónimo del que sabíamos que le gustaban ciertas cosas, pasa a ser alguien con nombre y apellidos que nos ha dado sus datos, y todas esas preguntas y respuestas anónimas se trasladan a su perfil ya identificado.
Antón: Bueno, bueno, fantástico y superinteresante. Vamos a ver, llegamos al bloque de preguntas y respuestas. Antes de recoger alguna de las que nos habéis ido dejando, si tenéis más dudas sobre CMP, en nuestra web podéis descargaros la guía que hemos preparado en colaboración con Cassie. Si tenéis más dudas, escribidnos directamente, y también os ofrecemos, a todos los que estáis en este webinar en directo, la opción de haceros una pequeña soft audit de cuál es la situación actual de vuestra solución de CMP, en función de vuestras circunstancias, alcance, dominios, volumen de datos, etc.
Preguntas y respuestas
Antón: Esta es para Alazne: ¿no se puede hacer nada para conseguir que los usuarios tiendan a aceptar las cookies? Esta es buena, no sé, ¿premiar con una fiesta de Navidad o algo, ahora que estamos en época de sobornos? [risas]
Alazne: No hay fórmulas mágicas, la verdad, ni las va a haber; no podemos establecer un estándar que deba seguir todo el mundo. Simplemente hay que ser claros con los usuarios: informarles de qué se va a recopilar y para qué. Que ellos lo sepan, y vean que somos sinceros, ya es un gran paso: aunque hagamos algo con su información, al menos se lo estamos diciendo, y pueden confiar en que vamos a cumplir lo que decimos. Al final, es sobre todo darles a los usuarios esa capacidad de decidir, y, a partir de ahí, gestionar la información correctamente. Lo que no podemos hacer, como decía Igor, es empezar a acribillarles a preguntas —porque se van a abrumar y van a preferir no darnos nada—, ni decirles directamente «acepta todo», porque tampoco lo van a hacer. Se trata de generar confianza con el usuario y, a partir de ahí, ir haciendo las preguntas adecuadas en el momento adecuado, para saber qué preferencias tiene.
Igor: Efectivamente, es eso: preguntarlo en el momento adecuado. Igual hay que empezar mostrando el banner de cookies desde el principio de la interacción, pero preguntar cosas más específicas un poco más tarde, cuando ya hemos ganado esa confianza y el usuario ha decidido si quiere seguir interactuando con nosotros o no.
