¿Dónde está el ROI de todo esto? Esa es la pregunta que muchos directores de marketing se hacen al revisar el presupuesto. Campañas, promociones, acciones con retail, redes sociales, TV, branded content… Todo cuesta, pero no siempre queda claro qué es lo que realmente mueve la aguja del negocio.
En un entorno donde los canales se multiplican, los presupuestos se vigilan al milímetro y la presión por demostrar resultados no da tregua, tomar decisiones estratégicas se ha vuelto más complicado que nunca. ¿Invertimos más en performance? ¿Mantenemos la campaña en televisión? ¿O quizás el crecimiento viene del boca a boca que no estamos midiendo bien?
Para responder con rigor, cada vez más empresas buscan ir más allá de la intuición y empezar a basar sus decisiones en modelos que muestren el impacto real de cada acción en las ventas y los resultados.
Aquí es donde entra Meridian, la solución de Marketing Mix Modeling desarrollada por Google. Una herramienta pensada para ayudar a los equipos de marketing a entender, con datos, qué funciona, qué no y dónde invertir el próximo euro para maximizar resultados.
Meridian: ¿qué es y cómo puede ayudar a tu empresa?
Meridian es un framework open source avanzado de modelado de Marketing Mix Modeling (MMM). El Marketing Mix Modeling es una manera de estudiar el impacto de las distintas acciones de marketing en el negocio; es decir, es un método que nos permite conocer qué canales o acciones de marketing tienen un mayor impacto en las ventas o en la captación de clientes.
Con Meridian, Google ha puesto un modelo potente y personalizable al alcance de muchas empresas, ya que es una herramienta avanzada y flexible que consigue adaptarse a los datos de cada compañía. Aunque Meridian se basa fundamentalmente en un modelo de regresión, su capacidad de análisis proviene de la inferencia causal. La inferencia causal permite al modelo identificar tanto los factores que están asociados a un resultado como los que provocan el resultado realmente. Por ejemplo, este modelo permite señalar que las ventas aumentaron tras una campaña concreta, pero, además, identifica en qué medida esa campaña fue la causa del aumento.
Si profundizamos en su arquitectura, Meridian ofrece un modelo bayesiano jerárquico a nivel geográfico. Esta elección permite que el modelo aproveche los datos de distintas ubicaciones geográficas y aprenda a distinguir patrones dependiendo del país o ciudad. Gracias a este enfoque, se consiguen predicciones mucho más exactas.
En definitiva, Meridian nos ayuda principalmente a:
- Comprender qué estrategias de marketing están impulsando tus resultados, cuáles están rindiendo por debajo de lo esperado y cuáles no están aportando valor a tu negocio. De esta forma, es posible redistribuir el presupuesto de dichas acciones o cambiar la dirección de tus estrategias.
- Tomar decisiones sobre las inversiones en publicidad mucho más inteligentes y estratégicas, ya que se basan en datos sólidos y predicciones sobre el comportamiento futuro de los canales. Si proporcionamos un histórico de datos amplio, Meridian es capaz de distinguir qué acciones de marketing tendrán un mayor impacto.
Más impacto, menos conjeturas: los beneficios reales de usar Meridian
Adoptar una herramienta como Meridian puede transformar por completo la forma en la que se justifican las distintas acciones de marketing dentro de la empresa. Estas son las áreas clave en las que Meridian puede marcar la diferencia.
Evaluación rigurosa del impacto de cada uno de los canales
Hoy en día las empresas trabajan con múltiples canales: redes sociales, email, televisión o buscadores, entre muchos otros. Conocer el impacto que tiene cada uno de ellos resulta ser una tarea compleja que muchas veces desemboca en una visión distorsionada del negocio.
Meridian ofrece una evaluación mucho más precisa. Realiza un análisis de los datos históricos de los canales y estima los efectos de cada uno de ellos de manera conjunta e individual. Gracias a esto, se logra una mayor comprensión de cada uno de los canales y se observan insights que no son evidentes a simple vista.
Es decir, puede responder a preguntas como:
- ¿Existen canales que, aunque parecen tener un rendimiento bajo, son cruciales para nuestro marketing mix?
- De todos los canales que estamos usando, ¿cuál es el que realmente está marcando la diferencia en nuestro embudo de conversión?
Simulación de escenarios de inversiones
Meridian no solo mide el impacto, sino que ofrece recomendaciones. A partir del análisis realizado, permite simular distintos escenarios de inversiones en los que poder ajustar el presupuesto o el retorno sobre la inversión.
Por ejemplo, Meridian da respuesta a preguntas como:
- ¿Cuál sería la distribución de la inversión de marketing recomendada para el próximo año?
- ¿Cómo puedo distribuir mi presupuesto si dejo de invertir en un canal?
- ¿A partir de qué nivel de inversión este canal deja de ser rentable?
Análisis por zonas geográficas
Meridian permite desglosar el análisis por países, regiones o ciudades, en función de la granularidad de los datos. Esto ayuda a ajustar las estrategias de forma más precisa, ya que permite adaptar el contenido y la inversión a cada mercado concreto.
Nos permite dar respuesta a cuestiones como:
- ¿En qué ciudades/regiones están generando nuestras campañas un ROI por encima del esperado?
- ¿Cómo debería de ajustar la inversión en los canales teniendo en cuenta las diferencias de comportamiento entre usuarios de distintos países/regiones?
Incorporación de conocimiento previo
Este sistema se distingue por su capacidad de incorporar conocimiento previo o experto. Esto se logra a través de la definición de supuestos informados o priors. Estos priors funcionan como información inicial o directrices que orientan al modelo. Al incorporar este conocimiento logramos unos escenarios mucho más realistas y coherentes con el contexto del negocio.
Por ejemplo, si sabemos que un tipo de publicidad genera para nuestro producto recuerdo de marca además de venta inmediata, seremos capaces de establecer el punto óptimo de inversión que maximice las ventas a medio plazo.
Control de la frecuencia de los anuncios para evitar saturación
Una exposición continua a anuncios puede generar rechazo hacia la marca; por el contrario, una frecuencia demasiado baja puede no generar el impacto deseado. Meridian logra estimar la frecuencia de exposición ideal de cada canal, ya que identifica el punto exacto en el cual el impacto empieza a disminuir.
Esta capacidad permite ajustar el ritmo de las campañas y mejorar la eficiencia del gasto. Además, se evita la sobreexposición o la falta de impacto.
Facilita el análisis de cuestiones como:
- ¿Cuántas veces a la semana le deberíamos enseñar un anuncio a una persona para lograr una efectividad máxima?
- ¿Cuánto dinero podríamos ahorrar si ajustamos la frecuencia con la que mostramos nuestros anuncios?
Qué datos necesita Meridian
Comprender qué datos necesita Meridian para realizar su análisis permite valorar mejor su utilidad. Este sistema se basa en el análisis de datos estructurados para identificar patrones y aislar los factores que impulsan los resultados de negocio.
Principalmente Meridian se alimenta de dos grandes categorías de datos:
- Las métricas clave de negocio (KPI): esta es la variable que se quiere mejorar y predecir. Puede ser el volumen total de ventas o el número de conversiones, por ejemplo. Para que Meridian pueda predecir este KPI con exactitud se requiere de series temporales de datos históricos; idealmente, datos semanales que abarquen un periodo de tiempo de dos o tres años.
La calidad de los datos de esta variable es fundamental ya que errores o inconsistencias se pueden propagar por el algoritmo y distorsionar los resultados. - Las actividades e inversiones en marketing: esta segunda categoría contempla todas las actividades que la empresa realiza para promocionarse. Deberíamos proporcionar desde el gasto en cada uno de los canales hasta las impresiones, los clics o las conversiones de las campañas. El detalle y riqueza de estos datos es directamente proporcional a la capacidad del modelo de discernir la contribución de cada esfuerzo.
Cuanto más desglosada esté la información, más preciso será el análisis del Meridian. La consistencia en la forma de medir y registrar estas actividades también es de vital importancia.
Pero Meridian va más allá y permite incluir variables de control o factores externos, ya que las ventas o ingresos no solo dependen del marketing. Estos factores pueden influir tanto en el KPI como en las propias decisiones de marketing. Por ello, su omisión puede llevar a que se atribuya incorrectamente el impacto de algunas de las campañas. De este modo, permite incluir:
- Estacionalidad: picos de ventas, campañas más potentes (Black Friday, Navidad)…
- Promociones o descuentos: liquidaciones, descuentos temporales…
- Indicadores económicos: inflación, desempleo, confianza del consumidor…
- Eventos importantes: puentes festivos, vacaciones, eventos deportivos…
- Factores del propio producto: disponibilidad en tienda, aperturas de nuevas tiendas…
Al incluir este tipo de factores, Meridian logra identificar qué porcentaje de cambio en el KPI se debe a las campañas y qué parte a influencias externas. Mediante el uso de técnicas estadísticas avanzadas y modelos de aprendizaje automático analiza estas variables de forma simultánea e identifica patrones complejos.
Este enfoque permite no solo entender mejor el pasado, sino también tomar decisiones mucho más informadas de cara al futuro. La capacidad de distinguir entre impacto real y ruido externo convierte a Meridian en una herramienta estratégica para quienes buscan lograr una inversión en marketing mucho más acertada.
Meridian como pilar para la toma de decisiones estratégicas basadas en evidencia
En conclusión, Meridian representa mucho más que una simple plataforma de análisis de datos o una herramienta de medición de marketing. Es una solución pensada para ayudar a las empresas a tener un mayor control sobre su marketing mix. Este sistema ofrece la posibilidad de ir más allá de una simple observación de métricas, para lograr una comprensión de las causas que generan esos resultados.
El cambio hacia un entendimiento más detallado de cómo funciona el mercado permite a las empresas avanzar hacia un optimización realmente estratégica. Al comprender no solo el qué está sucediendo, sino también por qué sucede, las empresas pueden prever mejor los resultados de sus acciones y ajustar sus inversiones con mayor seguridad.
Por lo tanto, para las empresas que buscan no solo medir sus actividades, sino entender los factores que impulsan sus resultados, Meridian representa un apoyo fundamental. Representa un avance muy importante en la forma en la que podemos hacer frente a la complejidad de los mercados, proporcionando la información necesaria para gestionar cada una de las inversiones con éxito.
