Juanjo Miralles cuenta con más de 15 años de trayectoria en estrategia digital, e-commerce y analítica de datos. Vivió los inicios del Marketplace de Amazon en España, fundó sus propios proyectos de emprendimiento y durante un lustro lideró cuentas clave como Amazon, Alibaba o Glovo dentro de Procter & Gamble. Actualmente investiga la aplicación de la Web3 y la tokenización de activos en la industria tradicional, con un enfoque siempre crítico y analítico sobre la tecnología.
En esta entrevista, hablamos con él sobre las diferencias entre innovar en una startup y en una multinacional, los límites de la inteligencia artificial entre la ejecución y la creatividad, por qué las redes de ventas sobre el terreno son el verdadero caso de éxito para la analítica conversacional y cómo la descentralización y el Blockchain pueden transformar sectores industriales maduros.
Antón Suárez: Cuentas con una trayectoria de unos 15 años tocando multinacionales, startups y proyectos propios. Entraste en Amazon en 2013, en pleno lanzamiento de nuevas categorías y cuando las oficinas en España llevaban apenas 2 años. ¿Cómo fue vivir esa etapa de arranque?
Juanjo Miralles: Entré en Amazon en diciembre de 2013, cuando estaba despegando su Marketplace. En aquel momento llamabas a potenciales vendedores y te decían: «¿Amazon? ¿Eso qué es?». Estuve casi tres años y el talento que había allí era brutal; aprendí muchísimo porque era montar la bicicleta mientras pedaleabas sobre ella, lanzando categorías desde cero.
Antón Suárez: Y después de Amazon decidiste dar un giro radical antes de volver al mundo corporativo.
Juanjo Miralles: Quería conocer mundo, me puse una mochila al hombro y durante casi 2 años visité 28 países. Aproveché para leer mucho, hacer voluntariado, asesorar a startups, y montar mi propia empresa de joyería online, que cerré a los dos años porque no me salía a cuenta. A la vuelta entré en Valencia en Zubi Labs, el ecosistema de impacto de Iker Marcaide —fundador de Flywire—, liderando una empresa de filtración de agua para combatir el plástico de un solo uso. Con la llegada de la pandemia pivotamos a B2C, pero al año vi que no ganaba la tracción necesaria.
Decidí trabajar en remoto desde Castellón y me establecí como freelance ayudando a un grupo farmacéutico a vender en Amazon. El primer año recibimos pedidos por valor de casi dos millones de euros, montamos la infraestructura y adaptamos el almacén logístico al canal digital. Poco después entré en Procter & Gamble como delegado de farmacia en Castellón. En P&G la filosofía habitual es contratar perfiles recién salidos de la universidad para promocionar internamente, así que, al entrar con experiencia previa, era una rara avis. En menos de un año me promocionaron; empecé a llevar cuentas online y acabé en un rol corporativo con el equipo de Amazon, gestionando también Alibaba, Glovo, AliExpress y varios e-commerce con un distribuidor externo.
Antón Suárez: Has vivido los dos extremos: la agilidad de la startup y la estructura de gigantes como Procter & Gamble o Smurfit Kappa. ¿Qué diferencias encuentras a la hora de innovar e implantar tecnología?
Juanjo Miralles: En una startup marcas tú los estándares y construyes sobre la marcha, mientras que en una multinacional todo está ultravalidado y cuesta muchísimo cuestionar el statu quo. La información suele estar fragmentada en silos que no se comunican entre sí. Hay infinidad de reportes y cada departamento tiene sus propios incentivos; si esos incentivos no están alineados con el cambio que propones, los propios equipos se convierten en un freno porque cada uno responde por lo que le pagan.
Tienes que escoger muy bien qué batallas quieres librar internamente para no desgastarte. Además, la aversión al riesgo varía por completo: si tienes una marca recién creada y haces un testeo que falla, no pasa nada; pero si haces un experimento con una marca insignia como Dodot y cometes un error, la repercusión reputacional es mayúscula. Por eso, para probar canales nuevos como TikTok Shop en una corporación necesitas infinidad de business cases y aprobaciones internas en lugar de una cultura de prueba y error.
Antón Suárez: Con esa prudencia tan marcada en las grandes compañías, ¿dónde estás viendo que la inteligencia artificial aporta un valor pragmático y real?
Juanjo Miralles: Soy muy pragmático: la IA es una maravilla absoluta para la ejecución y las tareas repetitivas. En las multinacionales suele haber restricciones de seguridad para no volcar datos sensibles en herramientas externas, pero en el día a día operativo ahorra muchísimo tiempo.
Hoy puedo generar cinco o seis variantes de imagen para un catálogo sin recurrir constantemente al equipo de diseño. O en la planificación comercial: si ya he validado qué porcentaje de descuento me genera mayor ROI, le paso las restricciones al modelo y me genera el calendario anual de promociones automáticamente en lugar de pasarme horas picando celdas en un Excel. Para todo lo que es ejecución, la IA funciona de forma impecable.
Antón Suárez: Sin embargo, se suele vender como la solución para tomar decisiones de negocio…
Juanjo Miralles: Ahí es donde falla. La IA es extraordinaria en el razonamiento inductivo y deductivo; manejando estadística de lo particular a lo general o viceversa es una apisonadora. Pero en el razonamiento abductivo —generar hipótesis creativas ante lo desconocido— cojea muchísimo. Me parecería irresponsable dejar que una IA tome decisiones estratégicas sin supervisión humana.
La IA está para meterse en el barro y quitarte trabajo repetitivo para que tú te dediques a pensar. Antes necesitabas un gran equipo para ejecutar; hoy una persona apoyada en IA puede abarcar lo que antes hacían dos o tres, y por eso vemos reestructuraciones de plantilla en gigantes tecnológicos. Pero esa capacidad de análisis cognitivo y juicio crítico humano es ahora más necesaria que nunca.
Antón Suárez: En Amazon teníais una cultura muy estricta alrededor de la redacción y síntesis de documentos estratégicos. ¿Ves un peligro de atrofia mental si se delega todo en la IA?
Juanjo Miralles: Muchísimo. En Amazon te pegabas una semana entera para redactar un One-Pager: un documento de una sola página donde tenías que condensar con absoluta claridad y datos por qué se debía tomar una decisión de negocio, de modo que cualquiera que lo leyera pudiera entenderlo y generar un debate de nivel.
Sintetizar y redactar ideas clave de forma brillante cuesta mucho esfuerzo mental. Si ahora le pides a una IA que te redacte los correos o analice los datos sin cuestionar el resultado, perdemos el pensamiento crítico. La IA hay que usarla como la calculadora: es fantástica para cálculos complejos, pero no para calcular seis por cinco, porque necesitas entender la mecánica que hay detrás. En muchas startups digitales veo el peligro de delegar todo en una «caja negra»: ven el resultado final, pero nadie entiende ni cuestiona cómo se ha llegado hasta ahí.
Antón Suárez: En aditu estamos desarrollando Business Intelligence Conversacional para que cualquier equipo pueda hablar con sus datos en lenguaje natural. Frente a quienes conectan archivos sueltos a herramientas públicas de IA sin capas semánticas ni seguridad, ¿cómo ves el reto de implantar este tipo de soluciones?
Juanjo Miralles: Los problemas complejos son poliédricos, tienen varias aristas. El primer obstáculo es técnico: cómo están estructurados los datos, si están en silos y cómo se define esa capa semántica. Pero el segundo factor, y para mí el más crítico, es el factor humano. Si el equipo que tiene que utilizar la herramienta no está convencido ni ve un impacto directo en su trabajo diario, se convertirá en un muro.
He visto herramientas tecnológicas maravillosas que han fracasado porque los equipos estaban cerrados al cambio. La adopción en España va a ser paulatina porque el tejido empresarial es tradicional. Para que una innovación de este tipo funcione, no debe implantarse de arriba hacia abajo como una imposición, sino resolviendo un dolor real de abajo hacia arriba.
Antón Suárez: ¿Dónde ves un caso de uso claro donde esta analítica conversacional no sea un simple adorno, sino una necesidad real?
Juanjo Miralles: Donde hay redes comerciales sobre el terreno que pasan la mayor parte de su jornada en la carretera: canal Horeca, distribución o delegados de visita médica y farmacia. Un vendedor que está todo el día en el coche visitando clientes no tiene tiempo de sentarse frente a un ordenador a mirar dashboards complejos.
Poder conectar un asistente por voz a través de Android Auto y preguntarle mientras conduces: «¿Qué tres clientes debo visitar hoy? ¿Cuándo me hizo el último pedido este cliente y en qué productos está cayendo respecto al año pasado? ¿Cómo va la cuota de mercado en su población con los datos de IQVIA?». Llegar a la reunión con esa información fresca sin tener que hacer cuarenta clics en una pantalla aporta un valor descomunal.
Antón Suárez: Es justo el valor de acercar el dato a quien lo necesita en el momento exacto.
Juanjo Miralles: Claro. Si estás en una oficina con un ordenador delante y sacar un dato te lleva dos clics, tener un chat conversacional es cómodo, un nice-to-have. Pero para alguien en ruta es la diferencia entre preparar bien una visita o improvisar.
A veces en las oficinas se diseñan dashboards enormes para saber métricas por pura curiosidad: «Quiero saber cuál es el 5% de referencias más rentables durante el fin de semana», y cuando tienen el dato no saben qué hacer con él. En cambio, si calculas las horas que pierde una red de ochenta comerciales preparando informes a mano frente a tener un asistente conversacional que les responda en ruta, la inversión se amortiza sola en semanas.
Antón Suárez: Cambiando de tercio: actualmente estás investigando cómo la Web3, los contratos inteligentes y la tokenización de activos (Real World Assets) pueden ayudar a liberar circulante en la industria tradicional. ¿Cómo se lo explicarías de forma sencilla a alguien ajeno a este sector?
Juanjo Miralles: Pongo el ejemplo de la industria cerámica en Castellón. Las fábricas tienen palés y palés de producto inmovilizado y plazos de cobro extensos, especialmente en exportación. Para financiar ese circulante las empresas recurren a fórmulas del sistema bancario tradicional como el factoring, con un coste financiero relevante.
La tokenización de activos reales (RWA) consiste en auditar ese stock físico, certificarlo y transformarlo en un activo digital respaldado mediante procesos seguros. Ese activo se coloca en plataformas de finanzas descentralizadas donde inversores externos aportan liquidez utilizando ese stock como colateral a cambio de un tipo de interés más competitivo. Ya se está empleando en embotelladoras en Latinoamérica y permite financiarse de forma mucho más económica sin depender en exclusiva de la banca tradicional.
Antón Suárez: ¿Y qué papel juegan aquí tecnologías como los contratos inteligentes o los pasaportes digitales?
Juanjo Miralles: Tienen un impacto operativo tremendo. En comercio internacional, por ejemplo, los pagos suelen depender de cartas de crédito que tardan días en liberarse mientras se revisa la documentación aduanera. Mediante sensores IoT y smart contracts, en el momento exacto en que la mercancía entra en destino bajo las condiciones pactadas, el pago se desbloquea de forma automática sin intermediarios. El puerto de Alejandría en Egipto ya procesa su documentación aduanera mediante blockchain, reduciendo los tiempos de gestión de diez días a menos de tres
Por otro lado está la protección contra el mercado paralelo y las falsificaciones. Una marca podría emitir un pasaporte digital mediante NFT vinculado a cada pedido de exportación. Así garantizas al cliente internacional y a las aduanas que el material es auténtico y evitas que terceros vendan copias fabricadas en otros mercados utilizando tu reputación de marca. Son soluciones tecnológicas que ya existen y resuelven dolores financieros y logísticos muy tangibles.
Antón Suárez: Para cerrar: en tu perfil de LinkedIn mencionas una gran fascinación por la antropología. ¿Qué te enganchó de esta disciplina y cómo la aplicas a tu vida personal?
Juanjo Miralles: Soy una persona extremadamente curiosa y muy divergente. Me apasiona entender cómo funciona el mundo, y la antropología va de eso: entender al ser humano, cómo nos comportamos, cómo somos y qué nos motiva.
Tendemos siempre a buscar explicaciones fáciles y a simplificarlo todo, pero la realidad nunca es tan sencilla; siempre hay múltiples variables en juego. Entender los sistemas complejos y cómo funcionamos las personas —e incluso uno mismo— es algo que me atrapa.
Antón Suárez: ¿Y cómo trasladas esa inquietud a tu vida personal fuera del trabajo?
Juanjo Miralles: Cuando no estoy trabajando soy padre de familia, me gusta mucho cuidarme, hacer deporte, la salud y, sobre todo, cultivarme y aprender constantemente. Y con mis hijos intento aplicar esto mismo, que es muy fácil de decir pero bastante más difícil de hacer en el día a día.
Les compro cómics, tengo conversaciones con ellos y a veces les pongo casos prácticos. Cuando les cuento algo, a veces les pregunto: «¿Por qué te has creído esto? ¿Solo porque te lo he dicho yo, que soy tu padre?». Busco que me cuestionen, que no den nada por sentado solo por una figura de autoridad.
Al final, lo que me mueve es entender el mundo y a las personas, aprender el máximo sobre todo lo que me interesa —que son muchísimas cosas— y lograr que mis hijos hereden esa misma curiosidad para que el día de mañana tengan capacidad de juicio propio.
