Alberto Granada cuenta con más de 25 años de trayectoria en marketing y comunicación en sectores tan diversos como la banca, la formación,, el turismo y la industria. Actualmente lidera la comunicación y el marketing en Elaxtic —histórica fábrica gallega de colchones con más de seis décadas de recorrido—, labor que compagina con la docencia ocasional y su papel como vocal en la directiva de Markea (Asociación Galega de Marketing).
En esta entrevista, hablamos con él sobre por qué en marketing no existen recetas mágicas sino la obligación constante de probar, la complejidad de medir un producto con ciclos de reposición de más de una década, la necesidad de desterrar las métricas vacías y los límites éticos que han fijado para usar la IA sin perder el ADN artesanal de su fábrica.
Antón Suárez: Llevas más de 25 años en marketing y comunicación en banca, educación, turismo y ahora en la industria con Elaxtic. Con un recorrido tan variado, ¿qué sector te ha enseñado más y qué aprendizaje de uno te sigue funcionando en todos los demás?
Alberto Granada: Empecé en el marketing un poco por accidente. Trabajaba en banca, en el departamento internacional, y era «el de los dibujitos», el creativo con ideas. Coincidió que estábamos en la misma planta que el departamento de marketing y, cuando hubo necesidad de reforzar el equipo, me pasaron de forma muy orgánica. En aquel momento, el departamento era muy amateur; no había gente formada en marketing y mucho menos en digital, eso vendría más tarde.
Aquello fue mi verdadero máster: desde hacer el rebranding de un producto joven para un banco con una base de clientes muy envejecida, hasta apoyarme muchísimo en agencias en Madrid y ponerme en modo esponja para absorberlo todo.
Antón Suárez: Y después diste el salto a sectores con dinámicas muy distintas, como la formación privada…
Alberto Granada: Ahí aprendí que, incluso dentro del mismo sector, cada empresa y cada producto exigen soluciones diferentes. En una primera empresa de formación nos funcionaba de maravilla la captación de leads en redes sociales como Facebook e Instagram. En la siguiente, en cambio, la clave era Google Ads a tope, donde gestionábamos más de 100 campañas simultáneas.
Al final, tras pasar por el sector financiero, formación y ahora industria, la gran enseñanza es que vayas donde vayas te tienes que reinventar continuamente. Esto evoluciona, transiciona y lo que servía hace tres meses hoy vale menos. Lo verdaderamente estimulante es la búsqueda de diferentes soluciones por el camino que sea.
Antón Suárez: Decía un profesor mío que en marketing digital no hay decisiones buenas o malas, sino decisiones que te acercan o te alejan del objetivo, y que lo importante es darse cuenta rápido.
Alberto Granada: Es totalmente cierta esa frase. Muchas veces los jefes te preguntan: «¿Y esto va a funcionar?». Pues no lo sé; llevaré muchos años de experiencia, pero hay que probarlo. La frase que más repito es esa: hay que probarlo, y a partir de ahí aprender y tomar decisiones.
Antón Suárez: Sueles defender un SEO y una estrategia digital con foco en resultados reales y no en métricas vacías. ¿Cuál es la métrica vacía que más te cansa y cuál es la que sí miras cada semana?
Alberto Granada: Las métricas vacías son todas aquellas que no se traducen en resultados. Los seguidores o las visualizaciones están muy bien, pero aquí estamos para contribuir a la cuenta de resultados en ventas y dinero.
Yo siempre digo que el marketing no vende per se, pero tiene que ayudar a vender. De nada me sirve tener muchísimas visualizaciones en un vídeo si después no se traduce ni siquiera en recuerdo de marca.
Antón Suárez: Lo viviste muy de cerca en la captación masiva de clientes en formación, ¿verdad?
Alberto Granada: Totalmente. La formación era una máquina de generar leads continuos para alimentar al equipo comercial, pero lo que de verdad importaba era la conversión: la calidad de ese lead, cuánto se convertía en venta final y cómo evolucionaban los resultados respecto al mes o al año anterior. Yo estudié analítica para complementar mi perfil creativo porque, al final del día, se trata de hacer que los negocios sean rentables y den dinero.
Antón Suárez: En el caso de los colchones, hablamos de un producto que se compra muy pocas veces en la vida, a menudo en tienda física y tras años de uso. ¿Cómo se mide el marketing de una compra tan distanciada en el tiempo?
Alberto Granada: Lo hablamos muchas veces con el CEO de la empresa, que siempre bromea diciendo que su gran error es fabricar colchones demasiado buenos, porque tardamos mucho en vender el siguiente. En el canal contract para hoteles, donde se presupone una mayor rotación, también es complicado.
Somos una pyme con poca inversión en medios pero con una marca muy apegada al territorio tras más de 60 años de historia. La única fórmula para ser sostenibles es hacer un producto excelente para que el cliente vuelva a los 10 años —que es el relevo recomendado— o incluso a los 15 o 20, porque todos estiramos esa compra lo máximo posible.
Antón Suárez: Sorprende que nos cueste invertir en algo que usamos a diario…
Alberto Granada: Es curioso: usamos el colchón más horas al día que el propio teléfono móvil. Con el móvil no nos duelen prendas en gastar 1.000 euros cada dos o tres años, pero en el colchón, cada quince años, parece un desembolso enorme e inesperado.
En cuanto a métricas, nos fijamos en la compra recurrente y en productos asociados de mayor rotación como la almohada, donde fabricamos tanto para nuestra marca como para grandes firmas de todo el país. Además, tenemos tiendas propias en Baleares asociadas a la venta hotelera y nos pasa algo increíble: clientes de hoteles que levantan las sábanas para ver la marca de la etiqueta y luego nos contactan para comprarlo para su casa. Hemos llegado a enviar almohadas a California con un coste de envío tres o cuatro veces superior al del producto. Como valor de marca, eso te enorgullece.
Antón Suárez: Contáis con canales muy diversos: tiendas propias, canal contract, distribuidores tradicionales y venta digital. ¿Cómo conviven y cómo se mide cada uno?
Alberto Granada: Cada canal funciona de forma completamente independiente. En digital tenemos una marca propia diferenciada, Kamaboo, enfocada en colchón natural y con su propio e-commerce y presencia en marketplaces desde hace unos años.
Por otro lado está nuestro cliente tradicional: la pequeña mueblería y colchonería de proximidad en localidades de Galicia. Es un territorio muy disperso y contamos con logística y distribución propia para llegar cada semana a cualquier rincón. Es un canal histórico que sufre mucho la presión de las grandes superficies y de operadores online respaldados por grandes fondos de inversión, pero lo cuidamos porque forma parte de nuestras raíces.
Antón Suárez: Y en paralelo habéis desarrollado mucho la parte profesional a medida.
Alberto Granada: Sí, toda la división contract para hoteles, hospitales, áreas sanitarias o residencias, además de nuevas líneas como la camperización o el sector naval. Al ser fabricantes directos y no simples distribuidores, podemos adaptar el producto a cualquier necesidad: desde una serie para un hotel de 200 habitaciones hasta una cama con la forma exacta de la quilla para la proa de un barco. Nuestra estadística interna se enfoca más en el rendimiento de los modelos de producto que en una métrica cruzada única.
Antón Suárez: En Elaxtic habéis publicado un compromiso ético sobre el uso de la inteligencia artificial. ¿Por qué este paso y cómo aplica la IA en una fábrica tradicional de colchones?
Alberto Granada: Soy muy early adopter en mi área; me gusta probar y testear cualquier novedad en cuanto surge. Pero fruto de usar las herramientas rápido, nos dimos cuenta también de sus efectos perniciosos, desde el tratamiento de imágenes y la redacción de textos hasta su incursión en el diseño de producto.
Tenemos formación interna en IA, pero tenemos claro que no podemos traicionar nuestro legado de 60 años fabricando colchones. Hay fronteras con la autenticidad que no queremos cruzar.
Antón Suárez: ¿Dónde ponéis exactamente la línea roja en vuestro trabajo diario?
Alberto Granada: En marketing, por ejemplo, cuando diseñamos una cartela para un colchón o una almohada, lo hacemos desde cero en Illustrator con todo el mimo y cuidado humano. Después sí utilizamos la IA para revisar artes finales, cazar erratas o validar procesos que antes llevaban muchísimo tiempo. Adoptamos la tecnología de forma consciente, pero sin perder el espíritu de la marca.
Hay muchísima tecnología dentro de una fábrica, mucha más de la que la gente imagina desde fuera. Pero al final del día siempre están las manos de una costurera cerrando un burlete para fijar las capas de un colchón y el ojo de un operario revisando el control de calidad antes de que salga al mercado. Esa autenticidad no la va a sustituir ninguna máquina.
Antón Suárez: Tienes una frase que me gusta mucho: «No joy, no ROI». Medimos clics, conversiones y retorno financiero, pero casi nunca las emociones. ¿Qué dato te gustaría poder medir hoy que todavía es imposible?
Alberto Granada: Me encantaría estar mucho más cerca del sentiment real de la marca y de la experiencia de uso en los primeros días. Vendemos un producto que no es barato y que te acompaña durante años.
Siempre decimos que el cuerpo necesita al menos siete noches para adaptarse a un colchón nuevo, sobre todo si vienes de dormir en uno viejo durante quince años. A veces recibes un feedback precipitado a los dos días que luego se reconduce por completo. Hacemos encuestas, pero el usuario está saturado de responder cuestionarios tras cada compra o estancia en un hotel. Me gustaría tener una métrica limpia y cercana para medir de verdad la satisfacción y el descanso de nuestros clientes.
