Enrique Burgos analiza la madurez analítica de las empresas actuales. Con una trayectoria de más de dos décadas liderando estrategias de datos y comunicación, repasa los peligros de dirigir por intuición, la falta de control sobre la IA corporativa y cómo un propósito de negocio bien comunicado repercute directamente en la rentabilidad de la compañía.
Antón Suárez: Consultor de marketing estratégico, datos, IA, sostenibilidad… Haces muchas cosas y muy variadas. ¿Cómo defines tu oficio actual?
Enrique Burgos: Buena pregunta. Yo creo que soy un hombre orquesta con muchas canas. Eso te da la posibilidad de sentarte con la gente y contarles lo que no han escuchado muchas veces o lo que nadie dentro de su empresa se atreve a contarles.
Después de haber estado más de 25 años en corporación —en Coca-Cola y en muchos otros sitios—, me he dado cuenta de que muchas veces las agencias, consultoras o partners te dicen lo que quieres escuchar porque te agasajan. En estos cuatro o cinco años que llevo como freelance y advisor en diferentes proyectos, he descubierto que la gente valora muchísimo que les digas la verdad. Que les digas: «oye, esto lo estás haciendo mal y deberías ir por este otro camino».
Antón Suárez: ¿Cuesta dar ese paso de decirle la verdad sin filtros a directivos de alto nivel?
Enrique Burgos: A veces sufres el famoso síndrome del impostor y piensas: «no voy a decir esto porque es muy obvio». Pero lo que para ti es obvio, por tu carrera y experiencia, no lo es para todo el mundo. Cuando vas con la verdad por delante y les dices lo que piensas de verdad, la respuesta que recibes es: «por favor, sigue por este camino y dinos qué deberíamos hacer». La gente te sigue a muerte.
El sentido común y haber visto muchos casos te permite aportar un valor enorme que impacta directamente en los negocios. Específicamente ayer me pasó con una compañía: les sugerí que tenían que enviar un comunicado con urgencia a toda la organización en lugar de esperar 20 días. Esta mañana me han confirmado que el presidente lanzó el comunicado tal y como les dije. Ver que tus consejos tienen un impacto real en el negocio y que la gente te escucha es tremendamente satisfactorio.
Antón Suárez: Mirando tu trayectoria de más de 25 años en marketing y comunicación, ¿en qué momento dejó de mandar la intuición y empezó a mandar el dato? ¿O crees que sigue habiendo mucho de «tripas»?
Enrique Burgos: Tengo la sensación de que en los últimos cuatro o cinco años empieza a haber más interés en los equipos de comunicación, marketing y alta dirección por medir las cosas. Pero todavía hay un gap muy grande en poner los esfuerzos en medir en continuidad, trazar y tomar decisiones en función del dato. Aunque se recopilen datos, se siguen tomando muchísimas decisiones basadas en las tripas o en el clásico «esto lo hemos hecho así siempre».
Antón Suárez: Sorprende que esto siga pasando en empresas con cierta estructura, ¿no?
Enrique Burgos: Efectivamente. Si te vas al tejido productivo grande del país —no hablo de pymes pequeñas, sino de empresas que facturan cientos de millones—, muchas veces se toman decisiones simplemente porque el CEO lo ha dicho o porque cree que hay que ir por ahí. Y cuando les preguntas si no han analizado datos o lo que hace la competencia, te dicen: «bueno, ya se sabe». Y no, no se sabe; hay que medirlo. Para mí el dato siempre ha sido fundamental, pero cuesta mucho vencer ese sesgo tradicional.
Antón Suárez: ¿Por qué muchas empresas sienten que les faltan datos cuando en realidad lo que les falta es saber mirarlos, o directamente no saben que los tienen?
Enrique Burgos: Totalmente de acuerdo. El mundo del silo dentro de las compañías es absolutamente real: cada departamento maneja sus datos de forma aislada. Hacer un cruce de datos transversal, quitando a las grandísimas multinacionales con equipos dedicados, no es nada habitual.
Ahí hace falta un proceso de evangelización muy potente para explicarles cuál va a ser el output y el beneficio directo en su día a día. Tienes que convencer a tu interlocutor de que convertirse en una empresa data centric va a ayudar a tomar mejores decisiones que van a repercutir directamente en su facturación.
Antón Suárez: Como Senior Advisor en ImpactCo, cuando hablas de propósito, sostenibilidad y negocio digital, ¿qué datos debe mirar el equipo de marketing para saber si la estrategia está funcionando?
Enrique Burgos: Hay todo un universo de discusión sobre este punto. En la mayoría de las ocasiones las decisiones de impacto social o medioambiental no se toman pensando en el dato, sino en la imagen, los valores o reputación. Pero cada vez más compañías nos preguntan si esto realmente tiene impacto en la cuenta de resultados. Y la respuesta es sí, rotundamente.
Por un lado, hay varios estudios que avalan su impacto directo en el engagement de los empleados. Las acciones sociales o medioambientales potentes reducen la rotación de personal y disminuyen el absentismo laboral porque la gente se siente conectada a los valores de la empresa. Por otro lado, a la hora de captar talento, estos valores bien comunicados permiten atraer a profesionales de mayor calidad.
Antón Suárez: ¿Llega a influir en la valoración económica de la empresa en procesos de compraventa?
Enrique Burgos: Totalmente. Hay casos documentados impresionantes. No hace mucho, una compañía del ámbito de la salud fue comprada por un fondo internacional con una sobreprima del 20% sobre su valor de mercado debido al impacto social que generaba. El propio comprador declaró que pagaba ese 20% más porque todo el impacto social de la empresa beneficiaba su cartera de inversión a largo plazo.
De hecho, desde ImpactCo hemos creado la Cátedra del Propósito Empresarial junto a la Universidad de Navarra. Estamos haciendo estudios científicos con las empresas que más apuestan por el propósito en España para demostrar con datos rigurosos por qué estas compañías tienen una evolución tan espectacular. La data aquí es fundamental.
Antón Suárez: En el ámbito de la Inteligencia Artificial y los datos, ¿cómo ves su irrupción en las empresas y en el mercado laboral?
Enrique Burgos: Es un debate que da para mucho. Por un lado, creo que se está cometiendo el error de pensar que todo es factible con IA y que se puede prescindir de un porcentaje elevado de empleados. Habrá un proceso de vuelta en muchas compañías que están despidiendo a gente y que volverán a necesitar humanos para validar, chequear y aportar conocimiento. La IA hace maravillas, pero hace falta el criterio humano.
Antón Suárez: ¿Y qué ocurre con la gestión de la privacidad y los datos corporativos frente a estas herramientas?
Enrique Burgos: Es un tema que me preocupa muchísimo. Hay un descontrol enorme sobre el uso de la IA en el entorno laboral y el tratamiento de la data corporativa. Salvo en empresas que lo están restringiendo mucho, la gran mayoría de los empleados utiliza ChatGPT o Claude de forma pública subiendo estados financieros, presentaciones corporativas o datos de clientes para mejorar un Excel o sacar un resumen.
No hay un control de seguridad, aunque ya está entrando regulación para controlar esto. Además, mucha gente dice que usa IA en la empresa, pero en realidad la utiliza como el antiguo «clip» de Microsoft Word: para hacerle cuatro preguntas básicas. Eso no es usar la IA en el mundo corporativo para transformar procesos. Todavía falta mucho equilibrio y una gobernanza bastante crítica.
