Orígenes de tráfico en Google Analytics: qué significan y cómo analizarlos

Cuando analizamos el rendimiento de una web, una app o un ecommerce, una de las primeras preguntas que debemos responder es: ¿de dónde vienen los usuarios?

Google Analytics clasifica el tráfico en distintos orígenes para ayudarnos a entender qué canales están funcionando mejor y dónde podemos mejorar. Pero si no sabemos interpretarlos correctamente, podemos tomar decisiones erróneas en lo que se refiere a nuestras inversiones de marketing y publicidad.

Google Analytics organiza el tráfico en diferentes categorías dentro de los informes de Adquisición. Vamos a ver qué significa cada una.

1. Tráfico orgánico (Organic Search)

Este es el tráfico proveniente de motores de búsqueda, como Google o Bing, cuando los usuarios hacen clic en un resultado no pagado.

Cómo analizar el tráfico orgánico en Google Analytics

• Revisa la tendencia en el tiempo para evaluar el impacto de tu estrategia SEO.
• Usa herramientas como Google Search Console (que puedes conectar con Analytics) para averiguar qué palabras clave están generando más tráfico.
• Comprueba la tasa de conversión: si el tráfico orgánico es alto pero las conversiones son bajas, quizás necesites optimizar las páginas de destino.

2. Paid Search

Aquí se agrupan los usuarios que llegan a tu web a través de anuncios en buscadores, como Google Ads o Bing Ads.

Cómo analizar el tráfico de búsqueda de pago en Google Analytics

• Revisa la atribución: verifica que Google Ads esté bien vinculado con Google Analytics para evitar pérdida de datos en la atribución de conversiones.
• Compara con tráfico orgánico: si tienes palabras clave que están generando tráfico tanto en orgánico como en pago, revisa si hay oportunidades para reducir el gasto en Ads y potenciar SEO.
• Evalúa la calidad del tráfico: analiza métricas como tasa de conversión, tiempo en página y engagement rate para asegurarte de que los clics traen tráfico cualificado.

3. Display

Este tráfico proviene de anuncios gráficos en la red de Display de Google, programática, banners digitales y remarketing. 

Cómo analizar el tráfico Display en Google Analytics

• Segmenta entre remarketing y captación de nuevos usuarios: el tráfico de remarketing suele convertir mejor, mientras que los nuevos clientes potenciales pueden necesitar más interacciones antes de generar resultados.
• Analiza la tasa de rebote y engagement: si el tráfico de Display tiene una tasa de rebote muy alta, revisa la calidad de las ubicaciones y si la landing page es relevante para el anuncio.
• Evalúa el impacto en la atribución: Display no siempre genera conversiones directas, pero puede influir en el proceso de decisión del usuario. Usa modelos de atribución en Analytics para analizar su contribución real.

4. Tráfico desde redes sociales (Organic Social y Paid Social)

Incluye el tráfico que llega desde plataformas como Facebook, Instagram, X, LinkedIn, TikTok, etc. Se diferencia entre Organic Social —cuando los usuarios llegan a través de enlaces no pagados— y Paid Social —en el caso de clics en anuncios en redes sociales—.

Cómo analizar el tráfico de redes sociales en Google Analytics

• Diferencia entre tráfico orgánico y pagado correctamente, utilizando parámetros UTM para clasificar cada tipo de tráfico correctamente y verificando que las integraciones con plataformas estén bien configuradas.
• Compara la tasa de conversión de Organic Social vs. Paid Social para entender qué tipo de tráfico genera más resultados.
• Analizar qué redes sociales aportan más valor: no todas las plataformas funcionan igual para todos los negocios.

5. Tráfico de referencia (Referral)

Agrupa a los usuarios que acceden a través de enlaces no publicitarios en otros sitios o aplicaciones (por ejemplo, blogs o periódicos).

Cómo analizar el tráfico referral en Google Analytics

• Identifica qué sitios están generando más tráfico y evalúa si son fuentes relevantes para tu negocio.
• Descarta tráfico spam o indeseado y excluye dominios irrelevantes en la configuración de Google Analytics.
• Si un referral genera muchas visitas pero pocas conversiones, revisa si la audiencia es la adecuada.

6. Tráfico Email

Se trata de visitas que llegan desde enlaces en emails.

• Verifica que el tráfico no se esté registrando como Direct o Referral por falta de etiquetado: usa parámetros UTM en todos los enlaces dentro de los correos para que GA4 pueda clasificar correctamente el tráfico de email.
• No solo midas clics en los correos, revisa métricas clave en Analytics como tasa de conversión, tiempo en página o tasa de rebote.
• El email marketing no siempre genera conversiones directas, pero puede jugar un papel clave en la atribución multicanal.

7. Tráfico Directo

Se refiere a usuarios que ingresan a tu web sin un referenciador claro. Esto ocurre cuando:

• Escriben la URL directamente en el navegador.
• Acceden desde un marcador o favorito.
• Hay errores en el etiquetado de campañas.
• Existen problemas de tracking (por ejemplo, si los clics en emails o apps no llevan parámetros UTM).

Cómo analizar el tráfico directo en Google Analytics

• Revisa si hay tráfico mal atribuido: en Analytics, accede a Adquisición > Adquisición de tráfico y revisa el volumen de sesiones de tráfico directo.
• Si tienes un alto porcentaje de tráfico directo investiga si alguna campaña (email, display, social media, etc.) no tiene los UTM configurados correctamente.
• Usa la dimensión Página de destino para ver en qué URLs aterrizan los usuarios. Si la mayoría llegan a páginas de campaña o landing pages promocionales, es probable que el tráfico directo esté absorbiendo tráfico de otras fuentes.

8. Unassigned

Este tráfico representa visitas que Google Analytics no ha podido clasificar dentro de los canales predefinidos (Organic Search, Paid Search, Social, Email, etc.).

Esto ocurre porque:

• No hay información suficiente en la URL para determinar la fuente del tráfico.
• El tráfico proviene de plataformas que GA4 no reconoce automáticamente.
• Existen problemas en la configuración de etiquetado y UTMs.

Cómo analizar el tráfico Unassigned en Google Analytics

Si encuentras un volumen significativo de tráfico en esta categoría, sigue estos pasos para entender su origen y mejorar la atribución:

• Revisa la configuración de parámetros UTM y campañas
• Filtra el tráfico Unassigned por dispositivo (móvil, desktop, tablet). Si gran parte del tráfico proviene de mobile, es posible que haya plataformas (como apps o mensajería privada) que no transmitan información de referencia.
• Usa la dimensión Página de destino para ver a qué URLs están llegando los usuarios y detectar si provienen de campañas mal etiquetadas.

9. Otros Canales

Además de los canales anteriores, Google Analytics puede mostrar tráfico de otros canales: 

• Cross-network: cuando los usuarios llegan a través de anuncios que se muestran en múltiples redes, como Búsqueda y Display.
• Affiliates: cuando llegan mediante enlaces en sitios de afiliados.
• SMS: a través de enlaces en mensajes de texto.
• Audio: por medio de anuncios en plataformas de audio, como servicios de podcast.
• Organic Video: a través de enlaces no publicitarios en sitios de vídeo como YouTube, TikTok o Vimeo.
• Paid Video: mediante anuncios en sitios de vídeo como TikTok, Vimeo o YouTube.
• Organic Shopping: a través de enlaces no publicitarios en sitios de compras como Amazon o eBay.
• Paid Shopping: mediante anuncios de pago en sitios de compras como Amazon o eBay, o en sitios de tiendas concretas.
• Paid Other: a través de anuncios que no sean de búsqueda, de redes sociales, de shopping ni de vídeo.

Cómo analizar el tráfico de otros canales en Google Analytics

• Usa una estrategia de etiquetado consistente con parámetros UTM para asegurarte de que cada origen se categoriza correctamente.
• Si necesitas más granularidad, puedes configurar una Agrupación de Canales Personalizada en Analytics, creando nuestro propio canal personalizado en el que se recogerían los datos procedentes de aquellas fuentes de tráfico que no recaigan dentro de ninguna de las categorías por defecto, consiguiendo así toda la flexibilidad necesaria para tener controlada nuestra adquisición.

Conclusión

Comprender los orígenes de tráfico en Google Analytics es clave para tomar mejores decisiones y optimizar el rendimiento de tu negocio digital. Un análisis detallado te permitirá detectar oportunidades, mejorar la adquisición de usuarios y optimizar la inversión en marketing.

¿Quieres asegurarte de que tu tracking en Google Analytics está bien configurado? En aditu te ayudamos a analizar y optimizar tus datos para que tomes decisiones estratégicas con confianza.