En 2020, Google anunció que eliminaría las cookies de terceros de Chrome. El sector digital entró en modo pánico.
Consultoras, plataformas y anunciantes invirtieron millones en prepararse para un mundo sin cookies. Se acuñó el término cookieless era. Surgieron alternativas, frameworks, APIs y metodologías enteras alrededor de esa promesa.
Han pasado seis años… y las cookies de terceros siguen ahí.
¿Cuál fue la cronología del mayor farol del marketing digital?
- 2020: Google anuncia la eliminación de cookies de terceros en Chrome en dos años.
- 2021: Primer retraso. Ahora será en 2023.
- 2022: Segundo retraso. Ahora será en 2024.
- 2023: Google anuncia un plan para eliminar las cookies de terceros para el 1% de los usuarios de Chrome. Parece un paso significativo.
- 2024: Google anuncia que no eliminará las cookies. Demasiada presión regulatoria, demasiada resistencia de la industria.
- 2025: Nuevo giro: Google descarta incluso el prompt de elección para usuarios que había prometido como alternativa. Las cookies de terceros en Chrome siguen exactamente igual que en 2019.
¿Por qué dio marcha atrás Google?
Las razones oficiales hablan de «perspectivas divergentes» y de escuchar a la industria.
Las razones reales son más mundanas: la CMA del Reino Unido y la ICO advirtieron de que eliminar las cookies de terceros podría reforzar aún más la posición dominante de Google, perjudicando a anunciantes, plataformas competidoras, editores y usuarios. Es decir, Google no podía ganar: si eliminaba las cookies, le acusaban de concentrar poder; si no lo hacía, de no proteger la privacidad.
A eso hay que sumarle la presión económica. La deprecación de las cookies consumió más de cinco años de atención del sector y llevó a muchas empresas a invertir tiempo y dinero de forma —en gran medida— infructuosa en prepararse para algo que nunca llegó.
¿Y ahora qué?
Que las cookies sigan vivas no significa que haya que ignorar todo lo aprendido. Nadie debería construir su estrategia digital sobre ellas. Los motivos no han cambiado:
- Safari y Firefox ya las bloquean por defecto.
- La vida útil media de las cookies sigue menguando (con políticas como el ITP de Apple)
- Cerca del 40% de los usuarios ya rechazan las cookies cuando se les pregunta.
- La regulación en privacidad sigue avanzando en todo el mundo.
Si algo hemos aprendido es que no debemos depender de las cookies de terceros. Por su volatilidad, incertidumbre, falta de control y generación de dependencia. Además, la información propia (first-party) resulta mucho más valiosa porque refleja la realidad de cada negocio.
La tendencia sigue siendo acelerar la transición hacia lo «first-party» y tecnologías que faciliten la personalización sin depender de otros ni comprometer la confianza del usuario.
La lección real de todo esto
El problema de las cookies de terceros nunca ha sido técnico. Es de confianza. Y eso no lo resuelve ningún anuncio de Google. El mundo cookieless no llegó. Pero la necesidad de una estrategia de datos propia sigue siendo igual de urgente.
Muchas empresas han aprovechado este tiempo para construir ecosistemas de datos soberanos: definiendo estrategias de datos first-party, mejorando la gestión del consentimiento, consiguiendo independencia para conocer mejor a sus audiencias.
Hoy en día, cuentan con una gran ventaja competitiva. No solo sacan partido a unos datos mucho más valiosos que, además, son suyos; sino que cuentan con una total resiliencia frente a posibles cambios de rumbo en las políticas de las grandes tecnológicas.
¿Tu empresa utilizó estos años para prepararse o la noticia de Google fue una excusa para no hacer nada? Aún estás a tiempo de implementar un plan de adquisición de datos first-party y dejar de depender de las plataformas publicitarias.
