Por qué tu empresa tiene más datos de los que crees
Es una de las frases que más escuchamos en una primera reunión: «es que nosotros no tenemos datos». Da igual el sector o el tamaño de la empresa. Y casi nunca es verdad.
No lo decimos por llevar la contraria, sino porque, al abrir el capó de empresas convencidas de no tener nada, encontramos justo lo contrario: datos por todas partes. Lo que faltaba no eran los datos, sino la costumbre de mirarlos.
El verdadero problema es de percepción. Mucha gente cree que «tener datos» es algo enorme, técnico y caro, reservado a Amazon o a un equipo de ingenieros. Y mientras lo piensan, están sentados sobre una mina sin tocar. Vamos a desmontarlo.
¿Qué es un dato? Empecemos por aquí
Casi nadie se atreve a preguntarlo en voz alta. Un dato es, simplemente, un hecho de tu negocio que ha quedado registrado en algún sitio. Nada más.
El nombre de un cliente en una lista es un dato. Una venta anotada en un Excel es un dato. La hora a la que más gente entra en tu web es un dato. La reseña de alguien que se quejó de que su pedido llegó tarde es un dato.
No hace falta una base de datos sofisticada ni un informático. Si el hecho está registrado en algún sitio —aunque sea un cuaderno o una hoja de cálculo—, ya es un dato. Y si tienes datos, ya puedes empezar a usarlos. Tener datos no es tener tecnología: es tener registros. Y registros tienes desde el día que abriste.
Dónde están escondidos los datos de tu empresa
Cuando alguien dice que no tiene datos, suele querer decir que no tiene un sitio bonito donde verlos todos juntos. Pero, dispersos, los tiene. Estos son los escondites más habituales:
- Ventas y facturación
Tu TPV, tu programa de facturación o ese Excel de pedidos: quién compra, cuánto, cada cuánto y qué se mueve y qué no. Tu fuente más rica y la que menos miras. - Lista de clientes
No hace falta que se llame CRM. Si tienes clientes con sus correos y sus compras, ya tienes uno, aunque viva en una hoja de cálculo. - Tu web
Google Analytics —aunque lo instalaras hace años y no lo hayas vuelto a abrir— registra cuánta gente entra, de dónde viene y qué mira. - Campañas de publicidad
Cada euro en Google o Meta deja rastro: qué funcionó, qué público respondió y cuánto te costó cada cliente. - Buscadores
Google Search Console te dice gratis qué escribe la gente en Google antes de llegar a tu web: las palabras exactas con las que describe su problema. - Texto libre
Reseñas, tickets de soporte, correos de comerciales, WhatsApp… Desordenado, pero datos, al fin y al cabo.
La pregunta deja de ser «¿tenemos datos?» y pasa a ser «¿qué hacemos con los que ya tenemos?
Para qué sirven: las preguntas que ya puedes responder
El objetivo de los datos no es «tener datos» ni llenar paneles de colores. Es responder preguntas de negocio que ya te haces, pero que hoy contestas a ojo o no contestas. Piensa en estas:
- ¿Qué clientes me compran una vez y no vuelven?
- ¿Quiénes son los diez que más facturan? ¿Les presto la atención que merecen?
- ¿En qué meses se hunden mis ventas? ¿Por qué?
- ¿De dónde salen mis mejores clientes: del canal donde más invierto o de otro que tengo abandonado?
Ninguna necesita inteligencia artificial ni un científico de datos. Se responden con lo que ya tienes, ordenándolo un poco. La diferencia entre una empresa que usa sus datos y otra que no, suele ser, simplemente, haberse hecho la pregunta y haberse molestado en mirar.
‘Ya, pero nuestros datos están hechos un desastre’
Es la objeción que mata más proyectos antes de empezar: «están incompletos, hay duplicados, faltan campos; mejor esperamos a tenerlo todo limpio». Ese momento no llega nunca y, mientras tanto, sigues decidiendo a ciegas.
El dato perfecto no existe, ni en tu empresa ni en ninguna. Hasta las grandes trabajan con datos sucios; la diferencia es que no esperan a tenerlos impecables. Tu lista de clientes puede tener huecos y, aún así, dejarte ver hoy quiénes son los diez mejores. Los datos se limpian después y solo lo que necesitas para la decisión que tienes delante.La regla práctica: con pocos datos limpios se decide mejor que con muchos perfectos que nunca llegan y muchísimo mejor que sin ninguno. Esperar al dato perfecto es la forma más cara de no decidir.
El clic de verdad: cuando dos datos empiezan a hablar
Hasta aquí hemos mirado cada fuente por separado. Pero el salto ocurre al cruzar dos que llevaban toda la vida en habitaciones distintas. Un dato solo te dice qué pasó; dos juntos empiezan a decirte por qué.
Un ejemplo nada técnico: por un lado sabes de dónde viene cada cliente (tus campañas: este por Instagram, este por recomendación); por otro, cuánto gasta cada uno con el tiempo (tu facturación). Por separado, dos hechos sueltos. Juntos, puede aparecer que los clientes del canal más barato son los que menos compran y antes se van, mientras que los de un canal casi abandonado son los que más facturan durante años. Ese cruce acaba de cambiarte dónde meter el presupuesto, sin nada que no tuvieras ya.
Eso es lo que el sector llama, con cierta pompa, romper los silos de datos. Sin pompa: dejar de preguntar a cada fuente por su cuenta y preguntarles a la vez.
Por dónde empezar
Si has llegado hasta aquí, seguramente ya estés repasando todo lo que tienes y no mirabas. Ese es el primer paso y tiene nombre: hacer un inventario de tus datos. No es capturar nada nuevo ni comprar herramientas; es anotar qué tienes, dónde vive, quién lo controla y qué pregunta podría responder. Con esa lista delante, eliges una sola cosa para empezar: la que más te duela y menos esfuerzo cueste. Ese es tu primer caso de uso.
Porque al final todo se resume en una frase: ya tienes los datos. Solo hay que saber mirar.
