Google Tag Manager (GTM) es una herramienta esencial para la gestión eficiente de etiquetas en sitios web, ya que nos permite implementar y administrar fragmentos de código sin necesidad de modificar directamente el código fuente del sitio web o de la app.
Uno de los componentes fundamentales de Tag Manager son las variables, que nos facilitan la captura y el uso de datos dinámicos tanto en etiquetas como en activadores. En este artículo, exploraremos qué son las variables en GTM, los diferentes tipos disponibles y cómo configurarlas para optimizar tus implementaciones.
¿Qué son las variables en Google Tag Manager?
En términos sencillos, una variable en Tag Manager es una referencia a un valor específico que puede cambiar según el contexto. Estas variables se utilizan para capturar información relevante del sitio web o del comportamiento del usuario, y luego emplearla en etiquetas o activadores.
¿Para qué podríamos utilizar variables? Veamos algunos ejemplos:
- Para obtener el texto de un botón en el que se ha hecho clic: “descargar”, “leer más”, “contactar”.
- Para enviar el valor de una compra a una plataforma analítica.
- Para especificar condiciones bajo las cuales una etiqueta debe dispararse, como cuando la URL de una página contiene cierta palabra o caracteres.
Tipos de variables en Google Tag Manager
GTM ofrece dos categorías principales de variables: predefinidas y personalizables.
1. Variables integradas (Built-in variables)
Son variables que Tag Manager proporciona de forma predeterminada y cubren la mayoría de las necesidades habituales de seguimiento. Algunos ejemplos de variables integradas o predefinidas:
- Page URL: devuelve la dirección de la página actual
- Referrer: obtiene la URL de la página anterior visitada por el usuario.
- Click Text: captura el texto del elemento en el que se ha hecho clic.
- Video Percent: nos devuelve el porcentaje de vídeo reproducido.
2. Variables definidas por el usuario (User-defined variables)
Se trata de variables personalizadas que se crean para capturar información específica que no se puede recoger con las variables predefinidas. Por ejemplo:
- Cookie de origen: nos permite leer el valor de una cookie propia (first-party).
- Elemento DOM: devuelve el texto o alguna otra propiedad de un elemento concreto de la página.
- Constante: un valor fijo, para reutilizar entre etiquetas.
- JavaScript personalizado: podemos directamente insertar cualquier fragmento de código Javascript y cada vez que accedemos a la variable se ejecutará y actualizará con el valor que devuelva
Cómo crear una variable en Google Tag Manager
Crear una variable integrada
Para crear una variable integrada, sigue los siguientes pasos:
- Navega a la sección «Variables» en GTM.
- Haz clic en «Configurar» en la sección de variables predefinidas.
- Selecciona las variables que deseas habilitar. Por ejemplo, en este caso vamos a añadir Click URL y Click Text.
- La variable está lista para ser utilizada en etiquetas y activadores.
Crear una variable personalizada
Supongamos que queremos crear una variable que almacene el ID de nuestra propiedad de Google Analytics 4 (GA4). Esto nos permitirá reutilizar este identificador en múltiples etiquetas sin necesidad de añadirlo manualmente cada vez.
- En el panel de GTM, vamos a la sección de Variables y, en «Variables definidas por el usuario», hacemos clic en «Nueva».
- Asignamos un nombre descriptivo a la variable, como «ID GA4».
- Hacemos clic en «Configuración de la variable» y seleccionamos el tipo «Constante».
- En el campo «Valor», escribimos el ID del flujo de datos de nuestra propiedad de GA4, que tiene un formato similar a «G-XXXXXXXX».
- Hacemos clic en Guardar.
Ahora, cada vez que necesitemos referenciar el ID de GA4 en nuestras etiquetas, podemos usar la variable {{ID GA4}}.
Buenas prácticas en el uso de variables en GTM
Las variables son una pieza clave en cualquier implementación con Google Tag Manager. Una buena configuración puede simplificar la gestión de etiquetas y facilitar el análisis de datos. Pero, si no se gestionan con cuidado, pueden convertirse en una fuente de desorden y errores difíciles de detectar.
Aquí te dejamos algunas recomendaciones para mantener tu contenedor limpio, comprensible y eficiente:
1. Nombrarlas de forma clara y consistente
Evita nombres genéricos como Variable 1 o MiVar. Utiliza nombres descriptivos que indiquen claramente qué hace la variable y cómo se usa. Por ejemplo:
- CRM Form Name
- Page Post Author
- Click Section
2. Usar primero las variables integradas
Tag Manager ya incluye muchas variables listas para usar que cubren la mayoría de necesidades comunes: URL, clics, formularios, eventos, etc.
Antes de crear una variable personalizada, revisa si una variable integrada ya resuelve tu caso. Son más fiables, rápidas de implementar y no requieren configuración adicional.
3. Reutilizarlas siempre que sea posible
Antes de crear una nueva variable, revisa si ya existe una que cumpla la misma función. Reutilizar variables reduce el número total de elementos y evita inconsistencias.
4. Documentar su uso
Aunque la interfaz de Google Tag Manager está pensada para que podamos trabajar sin necesidad de documentación formal, tener un documento de referencia donde se detalle el propósito de cada variable, su tipo y dónde se utiliza es muy útil.
Esta práctica ayudará a entender la configuración en el futuro y facilitará el trabajo a otras personas del equipo.
Por qué las variables son imprescindibles
Dominar el uso de variables en Google Tag Manager no es solo una cuestión técnica, es una de las claves para que la implementación sea precisa, escalable y útil para la toma de decisiones.
Las variables son el nexo entre lo que ocurre en una web o app y lo que se envía a las herramientas de analítica o marketing.
Algunos de sus beneficios
- Flexibilidad: puedes adaptar tus etiquetas a diferentes comportamientos del usuario o secciones del sitio web sin necesidad de cambiar el código fuente.
- Eficiencia: al reutilizar variables bien configuradas, reduces errores y el tiempo que necesitas para mantener tu contenedor.
- Precisión: te aseguras de enviar datos relevantes y contextualizados a tus plataformas de análisis o publicidad.
- Escalabilidad: una estructura ordenada de variables facilita trabajar con múltiples sitios, entornos o equipos sin perder el control.
- Autonomía: conocer cómo funcionan te permite resolver necesidades del día a día sin depender constantemente del equipo técnico.
Pon a prueba lo que has aprendido
La mejor forma de aprender a trabajar con variables es aplicarlas a casos reales. Aquí van algunas ideas para practicar:
- Crea una variable que capture el texto de los botones más importantes de tu web (como “Comprar” o “Suscribirse”) y úsala en un evento de GA4.
- Utiliza una tabla de búsqueda (Lookup Table) para categorizar páginas según su URL.
- Extrae un parámetro de la URL (como utm_id) y envíalo a tus herramientas de medición.
Cuanto más experimentes, más fácil te resultará encontrar soluciones a medida para tu sitio y tus objetivos de marketing. Porque sí: detrás de cada implementación eficaz en Google Tag Manager, siempre hay un buen uso de variables.
