Cuando me preguntan dónde reside el valor de los datos First-Party trato de explicarlo como en una película. Supongo que, para alguien con un perfil comercial como el mío, esta es la mejor manera de comprender la importancia de los datos First-Party.
Elena quiere unas zapatillas de tenis y busca desde hace meses características, estilos y precios. En este proceso de búsqueda conoce una web. Se trata de la web de una tienda especializada en deportes y zapatillas. Esta web acaba siendo una de sus favoritas para investigar y comparar zapatillas, así que decide suscribirse al blog e incluso se descarga la aplicación móvil.
Un día cualquiera, paseando por su barrio pasa por delante de la tienda. Como tiene la app en el móvil, la aplicación sabe que está cerca y le envía una notificación con las zapatillas que más tiempo ha estado mirando y que ahora tienen un 20% de descuento.
Entra y las compra.
Este es el verdadero valor de los datos de origen, también llamados de primera mano o en inglés, First-Party Data.
Qué son los datos First-Party o datos de origen
Son los datos recopilados directamente de las personas que visitan tu sitio web y que utilizan tus productos o servicios, así como todo tu ecosistema digital e, incluso, tus instalaciones físicas.
Por ejemplo, supongamos que alguien visita tu sitio web e introduce su dirección de correo electrónico para suscribirse a los correos electrónicos de tu empresa; su dirección de correo electrónico es un dato recogido por tu empresa y es un dato de origen.
Qué son los Third-Party data
Los datos de terceros son datos que se compran a fuentes externas que no son los recopiladores originales de esos datos. Aunque la empresa a la que le compraste los datos sea un intermediario de datos certificado, sigues sin poder verificar cómo se recopilaron esos datos y quién tiene acceso a ellos. Por no mencionar que tú no tienes ningún control sobre la seguridad de esos datos.
Si la confianza del consumidor y el cumplimiento son importantes para los clientes de tu empresa —y deberían serlo— solo hay un tipo de datos que deberías recopilar: los datos First-Party.
Estos datos de origen ayudarán a generar confianza entre los clientes que visitan tu sitio web y utilizan tus productos o servicios. Además, también puede facilitar el cumplimiento de la normativa sobre privacidad de datos. Pero eso ya es otro tema que trataremos en un post específico sobre estrategias de consentimiento de datos.
¿Por qué son tan importantes los datos First-Party?
La principal razón es que son muy precisos, de alta calidad y permiten crear experiencias relevantes y personalizadas.
Además, hay dos factores externos que posicionan a los datos de origen como una auténtica mina de oro para los profesionales de marketing.
- El primero tiene que ver con la regulación: la ley de privacidad de la UE (GDPR) es un reglamento por el que el Parlamento Europeo, el Consejo de la Unión Europea y la Comisión Europea refuerzan y unifican la protección de datos para todos los individuos dentro de la UE. También se ocupa de la exportación de datos personales fuera de la Unión Eurpea. El objetivo principal del GDPR es dar control a los ciudadanos y residentes sobre sus datos personales y simplificar el entorno regulador de los negocios internacionales, unificando la regulación dentro de la UE.
Uno de los primeros efectos de esta ley, aplicada desde mayo de 2018, fue que los consumidores comenzaron a ser mucho más conscientes de que sus datos se usan con fines comerciales. Por esta razón, los consumidores se han vuelto mucho más selectivos a la hora de compartir sus datos. - El segundo factor fue el anuncio de Google de eliminar gradualmente las cookies de terceros del navegador Chrome. Primero fueron Safari, Firefox, Explorer, y ahora Chrome.
Aunque Google ha pospuesto la eliminación de las cookies de terceros sine die, es cierto que estamos ante un nuevo paradigma en la estrategias de datos digitales para los anunciantes y sus estrategias de marketing para segmentar a los consumidores, ya que cada vez es más difícil recopilar datos a través de cookies de terceros. Por eso la solución está en los datos de primera parte.
¿Qué puedo hacer con los datos First-Party?
Hay muchos ejemplos de cómo se pueden utilizar los datos de origen.
1. Publicidad
Con los datos First-Party puedes ofrecer anuncios mucho mejor segmentados que los datos Third-Party y además, en todas tus plataformas publicitarias.
Por ejemplo, puedes extraer una lista de clientes de tu CRM y dirigirles un conjunto de anuncios por producto o servicio relacionado.
La clave está en que los anuncios pueden ser muy relevantes para estas audiencias porque ya las conoces, sabes cuáles son sus intereses y su comportamiento de compra en el pasado.
2. Personaliza la experiencia de usuario en web y app
La personalización en tus activos digitales va más allá de llamarle a tu consumidor por su nombre en una página web o en un correo electrónico. Los datos First-Party incluyen los productos o servicios que un cliente ya ha comprado, lo que permite ofrecer promociones relacionadas cuando visita tu sitio web o destacar contenidos relacionados con el uso de esos productos.
También puedes analizar el tráfico de tu sitio web y presentar contenidos, productos o servicios y ofertas específicas para impulsar ese comportamiento deseado.
Esta información también es fundamental para comprender el contenido que mejor funciona en el sitio web o en una aplicación, así como dónde se producen con más frecuencia los abandonos de carritos de la compra, y mucho más.
3. Aplica mejores prácticas de CRO
Muchos directores de marketing están preocupados ante la perspectiva de que Google elimine las cookies de terceros y ya no puedan aprovechar el historial web de un usuario, por ejemplo, para anuncios de retargeting.
Sin embargo, los datos de origen son mucho más valiosos, porque impulsan la personalización a nivel individual de cada cliente.
Dado que los datos de origen, además, son más asequibles y precisos, pueden ayudarte a mejorar la eficacia de tus acciones digitales y la relevancia para tu cliente de tu sitio web. Las empresas que adoptan este enfoque First-Party, ofreciendo experiencias personalizadas, automáticamente mejoran la captación y retención de clientes.
Planifica tu estrategia de datos First-Party
Es habitual que los clientes proporcionen datos libremente en su proceso natural de interacción con los activos digitales de una empresa. Seguramente ya tengas ciertos datos de primera parte de tus clientes y es probable que ya realices ciertas acciones que podemos englobar dentro de una estrategia de datos First-Party.
1. Define tus objetivos y acciones
¿Tu objetivo es vender una determinada cantidad de un producto, captar nuevos clientes para un nuevo producto o servicio, mejorar la atención al cliente y fidelizarlo?
Después de tenerlo claro, podrás identificar las acciones que llevarás a cabo para alcanzarlos. Son estas actividades y tácticas las que determinan el tipo de datos de cliente que necesitas.
2. Identifica las fuentes de datos de clientes y el tipo de datos recopilados
¿De qué fuentes de datos de clientes disponemos y qué tipo de datos recopilas ya?
En primer lugar, hay que examinar los sistemas que más utilizas actualmente y documentar los datos que se recogen. También hay que incluir todos los sistemas de la empresa. Puede que te sorprenda descubrir que algunos de los datos de tus clientes y audiencias están ocultos en aplicaciones aisladas.
En este punto, un proyecto de mapeo de fuentes de datos puede ofrecerte una imagen clara de los datos de clientes que tienes ahora y de los que aún necesitas recopilar.
Consejo: asegúrate de indicar si los datos se recopilaron conforme a alguna normativa de privacidad relevante.
3. Desarrolla una estrategia de normalización de datos
Los datos deben estar integrados para un acceso coherente en todos los sistemas que los almacenan. Si no son precisos y los mismos en todos los sistemas, corres el riesgo de crear experiencias de cliente basadas en datos diferentes, lo que provocaría la frustración y confusión de los clientes.
4. Implementa herramientas de gestión de datos (como un CDP)
Una plataforma de datos de clientes (CDP) combina datos de múltiples fuentes para crear una base de datos unificada de tus clientes. Los datos de origen de estas fuentes se integran y almacenan en un almacén de datos al que pueden acceder todas las partes relevantes de tu organización. A su vez, esa base de datos puede segmentarse de infinitas maneras para crear interacciones más personalizadas con tus clientes.
En resumen, la calidad de los datos First-Party depende de tu gestión, por lo que debes desarrollar la estrategia adecuada para recopilar, almacenar, gestionar y compartir tus datos de origen en toda la empresa, de modo que todos los departamentos ofrezcan experiencias de cliente coherentes, relevantes e impactantes.
En aditu, First-Party Data Consulting, ayudamos a las empresas en su estrategia de consentimiento, análisis y activación de datos. Ofrecemos un servicio a medida, con una metodología propia de planificación estratégica, tecnología y personalización de cada proyecto.
Estamos listos para escuchar tus ideas, proyectos o cualquier desafío que quieras compartir. Cuéntanos con detalle y estaremos encantados de explorar juntos las soluciones que podemos ofrecerte. ¿Hablamos?
