El mundo es de los datos. Esta afirmación puede sonar un poco exagerada, pero es que, aunque no nos demos cuenta, los datos están mucho más presentes de lo que nos imaginamos. Ya en nuestro día a día hablamos de datos para ver qué temperatura va a hacer a lo largo del fin de semana, medir la distancia de nuestra casa al trabajo o al introducir nuestra información personal al realizar una reserva para ese restaurante al que queremos ir a comer.
Y si nos movemos al mundo de los negocios pasa exactamente lo mismo, siendo fundamental para las empresas saber qué productos prefieren sus clientes, cuánto stock necesitan de una determinada pieza o cuáles han sido los beneficios anuales. Esto además no es algo exclusivo de la parte física del negocio, sino que también se extiende a la presencia digital.
Pero ¿sabemos qué tipos de datos hay y cómo explotar cada uno de ellos? Sigue leyendo…
Índice de contenidos:
- Clasificación de datos
- Datos Zero-Party
- Datos First-Party
- Datos Second-Party
- Datos Third-Party
- Datos Fourth-Party
- Tablas resumen de los tipos de datos
- Preguntas frecuentes
- Conclusiones
Clasificación de datos
No todos los datos son iguales. A la hora de clasificarlos se podría utilizar un número casi infinito de criterios: podríamos hablar del nivel de relevancia de los datos mediante el cual cada persona o empresa determina su importancia o también podríamos diferenciar los datos según su canal de procedencia o incluso dependiendo de su grado de publicidad o privacidad.
Ahora bien, estos criterios no son los más objetivos, consistentes o útiles que podemos encontrarnos. Primero, porque en la gran mayoría de los casos la categorización que resulta de estos criterios varía según la persona, la empresa o el momento, por lo que no es una clasificación válida a nivel general ni sostenible en el tiempo.
Y en segundo lugar, a esto tenemos que sumarle, que muchas veces este tipo de taxonomías solo son de interés para una parte muy limitada del proceso de análisis o, directamente, no aportan mucho a ningún nivel, dejando así de ser un sistema de clasificación con un fin determinado y, por lo tanto careciendo de sentido.
Tipos de datos según su origen y consentimiento
No obstante, y para nuestra tranquilidad, sí que existe una forma de categorizar los datos de una forma que no solo sea consistente y constante, sino también interesante, práctica y, por supuesto, beneficiosa: según su origen y consentimiento.
Pero, ¿qué implica esta clasificación? Explicándolo de un modo sencillo, vendría a ser una categorización en función de cómo se obtienen los datos y la relación que existe entre esa fuente de datos y la empresa que los utiliza. De esta forma habrá:
- Datos Zero-Party
- Datos First-Party
- Datos Second-Party
- Datos Third-Party
- Datos Fourth-Party
Puede que aun así sea algo confuso o difícil de entender, así que vamos a definir esta clasificación de la mejor forma posible: desgranando cada tipo de dato, detallando qué implica cada uno de ellos y, por supuesto, con ejemplos representativos.
Ahora sí que sí, ¡empezamos con nuestro conteo!
Datos Zero-Party
Estos datos son los que nos proporcionan los usuarios de manera voluntaria, consciente y directa.
Como son los propios usuarios los que nos dan esta información, suele considerarse una tipología de datos muy fiable y, de algún modo, amigable, ya que en todo momento existe una conformidad y consentimiento por su parte a la hora de aportarnos estos datos.
Cómo obtener datos Zero-Party
Las formas más comunes de conseguir Zero-Party Data suelen pasar por:
- La realización de encuestas o cuestionarios a los usuarios, normalmente sobre la empresa y el producto o servicio.
- Las valoraciones, opiniones o reseñas que llevan a cabo los clientes tras probar el producto o al concluir un encargo.
- La configuración de un perfil de usuario donde se incluyan detalles sobre preferencias o intereses.
Cómo gestionar los datos Zero-Party
Lo más recomendable es almacenar nuestros datos Zero-Party en plataformas especializadas de gestión de datos y así centralizar esa información en un mismo lugar y garantizar su protección y privacidad.
Además, debido a su carácter tan variado y amplio, se suele aconsejar el uso de alguna herramienta de visualización de datos que permita crear un cuadro de mando personalizado y así analizar en mayor detalle estos datos.
Usos de los datos Zero-Party
En cuanto a los usos que se les pueden dar a esta clase de datos, estos serían los más recomendables dadas sus características:
- Optimización del contenido y creación de recomendaciones según sus gustos y acorde a las necesidades que nos hayan compartido.
Ejemplo: mostrarles en nuestra plataforma de streaming series y películas basadas en sus preferencias o enviarles comunicaciones por email con ofertas especiales únicamente con aquellos servicios que hayan declarado que les interesan. - Desarrollo de productos y servicios nuevos orientados a cubrir aquellas necesidades adicionales que todavía no estemos ofreciendo, pero que los clientes hayan manifestado que quieren ver dentro de nuestra empresa.
Ejemplo: subsanar defectos o mejorar aspectos de algún producto para que los clientes sean más susceptibles de adquirirlo o poner a disposición de los usuarios una gama totalmente nueva de productos, si hay una demanda suficiente. - Personalización y mejora de la experiencia de compra, teniendo en cuenta sus necesidades y especificaciones.
Ejemplo: enviar sugerencias de productos de cuidado personal basadas en los datos sobre el tipo de piel del cliente que este nos haya proporcionado o proponer la contratación actividades de ocio complementarias que realizar en el lugar en el que el usuario haya hecho la reserva vacacional.
Datos First-Party
También conocidos como «datos propios», son los datos que una empresa recopila de sus propios usuarios, directamente desde sus activos digitales y utilizando para ello sus medios y herramientas.
Seguramente los First-Party Data sean el tipo de datos más útil y a la vez más desaprovechado de todos. Esto se debe a que, muchas veces, las empresas disponen de estos datos, pero, o no saben que los tienen o no saben cómo aprovecharlos; algo que es bastante desalentador si tenemos en cuenta que los datos propios son, al igual que los Zero-Party, totalmente personalizados hacia nuestro negocio y están únicamente disponibles para nosotros.
Cómo obtener datos First-Party
Se pueden obtener de tantas formas como activos digitales y herramientas dispongamos. Sin embargo, estos serían los métodos más usuales para captar datos First-Party:
- Los formularios de registro y la información que en ellos se proporciona (nombre, datos de contacto…), la cual en muchos casos se almacena en un CRM.
- Todos los datos relativos a los comportamientos de compra obtenidos en los procesos de adquisición y checkout realizados por los clientes en nuestra tienda online.
- Las redes sociales también son una fuente de datos propios de los que podemos extraer información de cualquier tipo de interacción o reacción por parte de nuestros seguidores (likes, comentarios, shares).
Cómo gestionar los datos First-Party
Lo más importante en la gestión de de los First-Party Data es saber con qué información contamos, siendo necesario tener un plan de adquisición y una estrategia de datos bien definida. A partir de ahí deberemos integrar y centralizar todos esos datos en un mismo lugar, ya sea un data warehouse, un CRM o un CDP y llevar a cabo un proceso de análisis del que extraigamos mejoras a aplicar e ideas a implementar.
Ese proceso de análisis puede realizarse dentro de la plataforma de almacenamiento de datos que escojamos o puede llevarse a una herramienta de visualización de datos donde se elabore un cuadro de mando que permita ver toda la información de una forma avanzada y personalizada.
Usos de los datos First-Party
Para aprovechar esos datos propios, tendríamos una cantidad infinita de opciones, siendo estas las más frecuentes o prácticas:
- Medición y segmentación avanzada de campañas y lanzamiento de acciones de retargeting para la optimización de la conversión.
Ejemplo: mejorar la efectividad de las acciones publicitarias utilizando datos propios y midiendo las conversiones para establecer estrategias de puja orientadas a maximizar el contacto de los usuarios con la empresa o segmentando las campañas hacia aquellos usuarios que previamente hayan empezado el proceso de compra, pero no lo hayan finalizado. - Desarrollo de nuevos productos o servicios mediante el análisis de sus búsquedas en el sitio web o la app.
Ejemplo: si al revisar los términos de búsqueda utilizados detectamos ciertas tendencias o búsquedas frecuentes de algunas palabras, podemos deducir que los usuarios quieren, o por lo menos esperan, encontrar esos servicios o artículos en nuestra página web, siendo esto una oportunidad para plantear lanzar nuevos productos/servicios relacionados con esas búsquedas. - Cross-selling y up-selling basados en el historial de compras anteriores y sugerir nuevos productos complementarios o relacionados.
Ejemplo: suponiendo que el cliente haya comprado algún producto de telefonía móvil, podemos asumir que quizá le interesen productos complementarios como una funda o un cargador. Además, también podemos asumir que si ese usuario ha mostrado interés en algún producto concreto, quizá esté dispuesto a pagar algo más por uno de características superiores que nosotros le podamos ofrecer. - Mejora de la experiencia del cliente teniendo en cuenta su historial de compra y sus preferencias.
Ejemplo: en el caso de los clientes recurrentes, podemos automáticamente mostrarles artículos o servicios relacionados con sus adquisiciones previas, ofrecerles ofertas personalizadas basadas en sus gustos o incluso ventajas adicionales como un envío prioritario o un descuento para agradecer sus compras anteriores.
Datos Second-Party
Podrían definirse como aquellos datos que un socio comercial recopila de forma directa y que luego nos comparte, siendo lo más habitual que se trate de un intercambio de datos.
Con este tipo de datos es muy importante ser precavidos y realizar un acuerdo de colaboración que defina claramente las condiciones del intercambio de datos entre nuestra empresa y la de nuestro socio, sobre todo para evitar problemas legales o de consentimiento y protección de datos.
Cómo obtener datos Second-Party
Como hemos dicho, los Second-Party Data son compartidos directamente por un socio y, precisamente es labor de ese socio compartirnos sus datos a cambio de los nuestros. Teniendo esto en cuenta, el abanico de posibilidades para la obtención de este tipo de datos no es muy amplio, aunque sí que tenemos algunas alternativas:
- Alianzas estratégicas en las que podamos colaborar con empresas similares a la nuestra, pero con las que no entremos en competencia directa.
- Campañas conjuntas en las que nos aliemos con otra marca y en donde se intercambien los datos conseguimos por una parte y por la otra.
- Patrocinios de eventos donde nosotros colaboremos económicamente o participemos activamente y en la que la empresa organizadora nos comparta datos de registro y participación de los asistentes.
Cómo gestionar los datos Second-Party
Lo más normal es que los datos que nos comparte nuestro socio sean complementarios a los que ya tenemos, por lo que hay buscar la forma idónea de integrarlos, siendo habitual optar por un CRM o CDP.
Usos de los datos Second-Party
Los Second-Party Data no carecen de utilidad, sino que presentan muchas alternativas de uso que pueden resultar de gran interés:
- Ampliación de la base de clientes utilizando los datos de nuestro socio.
Ejemplo: como los socios son empresas parecidas a la nuestra, es más que probable que dispongan de datos de posibles clientes cuya demanda ellos no puedan satisfacer porque quizás no ofrezcan justo ese servicio (por ejemplo, analítica digital o gestión del consentimiento de datos), pero a la que nosotros sí podamos responder. - Análisis de las empresas del sector mediante la información proporcionada por empresas parecidas a la nuestra.
Ejemplo: comparación de nuestros KPIs con los conseguidos por nuestro socio para analizar nuestro rendimiento y para obtener ideas de mejora y realizar ajustes.
Datos Third-Party
Los datos de terceros o Third-Party Data son aquellos que se adquieren de proveedores externos.
Estos proveedores no suelen tener ningún tipo de trato directo con nosotros y la información que nos proporcionan suele ser general, anónima y sin un trabajo previo de adaptación o personalización de esos datos que le aporte un valor añadido.
Tradicionalmente, estos datos se utilizaban para enriquecer perfiles de clientes y realizar estrategias de marketing más segmentadas. Sin embargo, su rol en el ecosistema digital está cambiando rápidamente debido a los nuevos estándares de privacidad y la desaparición progresiva de las cookies de terceros.
Cómo obtener datos Third-Party
Como los datos de terceros se adquieren de proveedores externos, dependiendo del tipo de dato que queramos o necesitemos obtener, escogeremos un proveedor u otro, como pueden ser:
- Las bases de datos donde figuran contactos junto con su información personal y datos de compras, intereses y preferencias.
- A través de investigaciones de mercado donde el proveedor ha recopilado datos del sector, los competidores y los consumidores.
- Realización de web scraping donde se extrae información de sitios web de terceros que posteriormente se deberá analizar.
Cómo gestionar los datos Third-Party
Cuando trabajamos con datos de terceros es esencial garantizar en todo momento que se respetan las normativas y regulaciones sobre privacidad y protección de datos como la GDPR o CCPA.
Además, a la hora de incorporar esos datos a nuestro ecosistema de herramientas y plataformas deberemos trabajar para que el formato y la estructura de los Third-Party Data sea coherente con nuestro sistema de datos.
Usos de los datos Third-Party
Los datos de terceros, al ser adquiridos, suelen estar adaptados a las necesidades de la empresa que los compra. Es por ello que sus usos pueden ser muy variados, aunque estos son algunos ejemplos de cómo llegar a utilizarlos:
- Enriquecimiento de los datos de clientes gracias a la incorporación de información adicional.
Ejemplo: añadiendo a nuestra base de datos actual información nueva que hayamos podido conseguir a través de un tercero supone tener un perfilado más completo de nuestros clientes y nuestra audiencia, pudiendo así personalizar nuestras interacciones con ellos. - Análisis competitivo en el que hagamos benchmarking de nuestros principales rivales.
Ejemplo: establecer una comparación entre lo que hacen nuestros competidores y lo que hacemos nosotros, que dé como resultado una serie de insights en las que se detecten errores propios que mejorar e ideas de los competidores que podamos aplicar a nuestra empresa.
Datos Fourth-Party
Se trata de datos que están gestionados y compartidos por intermediarios que recopilan y analizan información de múltiples fuentes externas y luego la comparten, normalmente a cambio de un pago, con las empresas.
Son un tipo de datos común, que suelen tener la ventaja añadida de que el intermediario ya ha hecho parte del proceso de limpieza y análisis de los datos. No obstante, requiere de un intermediario de fiar que garantice el cumplimiento normativo y legal de esos datos, puesto que sí la imagen de la marca puede verse comprometida.
Cómo obtener datos Fourth-Party
Hay más formas de las que parece de conseguir estos datos, pero las más habituales serían:
- La extracción de datos de redes sociales y plataformas de contenido de vídeo y audio.
- La recolección de información recopilada por plataformas publicitarias y redes programáticas.
- El análisis avanzado de los datos de comportamiento en sitios webs, aplicaciones y marketplaces.
Es importante recordar que, en cualquiera de estos casos, la labor de recolección, procesado y análisis de esos datos cae del lado del intermediario, por lo que nosotros solo tendremos que ocuparnos de, posteriormente, sacarle provecho a esos datos.
Cómo gestionar los datos Fourth-Party
Como ya comentábamos antes, lo más importante a la hora de trabajar con Fourth-Party Data es encontrar a un intermediario confiable.
A partir de ahí, como ya tenemos gran parte del trabajo hecho, nos quedará integrar esos datos con el resto, normalmente en un data warehouse.
Usos de los datos Fourth-Party
Teniendo en cuenta los pros y los contras de este tipo de datos, las formas más frecuentes de utilizarlos son:
- Análisis exhaustivo, tanto del mercado en general como de aspectos concretos de nuestro negocio, en el que se combinan los datos externos proporcionados por un intermediario con nuestros datos internos.
Ejemplo: realizar un informe que incluye datos de terceros sobre búsquedas online y comportamientos de compra y agregarlos a todos los datos propios que tenemos sobre la misma temática. Con esto podremos realizar comparativas entre el resto de sector y nuestra empresa y, al mismo tiempo, extraer insights de los competidores que podemos aplicar en nuestro beneficio. - Identificación de nuevas oportunidades de negocio a través de la recopilación y el análisis de tendencias en reseñas públicas de consumidores y en redes sociales.
Ejemplo: con los datos generales del mercado obtenidos a través de un intermediario podemos saber qué países y qué tipos de productos tienen más futuro, sabiendo así hacia dónde enfocar nuestra expansión territorial y productiva.
Tablas resumen de los tipos de datos
Definiciones
| Zero-Party Data | Proporcionados por los usuarios de forma directa y voluntaria |
| First-Party Data | Recopilados directamente por la empresa |
| Second-Party Data | Intercambio de datos con un socio comercial de fiar |
| Third-Party Data | Datos generales obtenidos a través de proveedores externos |
| Fourth-Party Data | Recopilados, procesados y compartidos por un intermediario |
Obtención de los datos
| Zero-Party Data | Encuestas, reseñas y configuración de preferencias de usuario |
| First-Party Data | Formularios de registro, comportamientos de compra, RRSS propias… |
| Second-Party Data | Alianzas estratégicas, campañas conjuntas con un socio y colaboración en eventos |
| Third-Party Data | Bases de datos, investigaciones de mercado y web scraping. Siempre a través de un proveedor |
| Fourth-Party Data | RRSS, plataformas publicitarias, sitios web, apps… |
Gestión de los datos
| Zero-Party Data | Centralizar la información, garantizar su protección y elaborar un cuadro de mando |
| First-Party Data | Planificar la estrategia, centralizar los datos y crear dashboards personalizados |
| Second-Party Data | Complementar nuestros datos con los proporcionados por nuestro socio en un CRM o CDP |
| Third-Party Data | Garantizar el cumplimiento de las normativas e integrar los datos en nuestro sistema de forma coherente |
| Fourth-Party Data | Trabajar con un intermediario de fiar e integrar esos datos con los propios |
Uso de los datos
| Zero-Party Data | Optimización del contenido y las recomendaciones, nuevos productos y servicios y personalización |
| First-Party Data | Optimización de campañas, desarrollo de productos/servicios, cross-selling y up-selling y mejora de la UX |
| Second-Party Data | Ampliación de la base de clientes y preparación de análisis sectoriales |
| Third-Party Data | Enriquecimiento de la base de datos y realización de análisis competitivos |
| Fourth-Party Data | Análisis del mercado e identificación de nuevas oportunidades |
Preguntas frecuentes
Diferencia entre datos Zero-Party y First-Party
Los datos Zero-Party son proporcionados directamente por los usuarios de forma voluntaria, mediante encuestas, preferencias o configuraciones personales, lo que los hace altamente fiables y personalizados.
En cambio, los datos First-Party son recopilados por la empresa a partir de las interacciones de los usuarios con sus propios activos digitales, como formularios de registro, comportamientos de compra o actividad en redes sociales, sin que necesariamente el usuario los aporte de manera explícita.
Diferencia entre datos Third-Party y Fourth-Party
Los datos Third-Party son recopilados y vendidos por proveedores externos que no tienen una relación directa con la empresa que los adquiere; estos datos suelen ser generales y anónimos.
Los datos Fourth-Party son gestionados por intermediarios que reúnen y analizan información de múltiples fuentes externas, y luego la ofrecen a empresas, generalmente a cambio de un pago. En este caso, el intermediario ya ha procesado los datos, lo cual puede aportar un valor añadido en términos de análisis y limpieza de la información.
Los datos de redes sociales, ¿de qué tipo son?
Los datos que se extraen de las redes sociales pueden ser tanto First-Party como Third-Party, dependiendo del contexto y de cómo se recopilen.
Si la empresa obtiene estos datos directamente a través de la interacción de sus seguidores con sus propios perfiles (por ejemplo, likes, comentarios y compartidos), se consideran First-Party Data, ya que provienen de sus propios activos digitales.
La información relativa a las campañas de publicidad en redes sociales también es considerada First-Party Data, al provenir directamente de las campañas gestionadas por la empresa y estar relacionados con las interacciones de los usuarios con sus anuncios.
En cambio, si la información se obtiene mediante proveedores externos que realizan análisis generales de múltiples perfiles o mediante técnicas como el web scraping, estos datos se consideran Third-Party Data, ya que son recopilados sin un vínculo directo con los usuarios y a menudo de forma agregada.
¿Por qué son importantes los datos First-Party para mi estrategia de marketing?
Los datos First-Party son fundamentales para tu estrategia de marketing porque provienen directamente de tus clientes, lo que los hace altamente fiables, relevantes y únicos.
Al ser recopilados desde tus propios activos digitales, estos datos ofrecen una visión detallada de las preferencias y comportamientos de tus usuarios, permitiéndote personalizar tus campañas, segmentar de manera más efectiva y optimizar la experiencia del cliente.
Además, el uso de First-Party Data asegura el cumplimiento normativo en cuanto a privacidad, ya que la relación entre la empresa y el cliente es directa y transparente.
¿Cómo puedo empezar a recoger datos First-Party y Zero-Party?
Para empezar a recoger datos First-Party y Zero-Party, primero necesitas definir qué información es relevante para mejorar tu negocio.
En el caso de los datos First-Party, puedes recopilar información directamente de las interacciones de los usuarios con tus activos digitales, como formularios de registro, historial de compras y actividad en redes sociales. Para obtener Zero-Party Data, debes incentivar a los usuarios a compartir voluntariamente sus preferencias y opiniones mediante encuestas, cuestionarios, configuraciones de perfil, y valoraciones.
Es importante que comuniques claramente el valor que recibirán a cambio, como una experiencia personalizada o recomendaciones ajustadas a sus necesidades, y que te asegures de utilizar herramientas que permitan almacenar y gestionar estos datos de forma segura y centralizada.
Lo ideal es empezar construyendo un Plan de Adquisición de datos First-Party sobre el cual fundamentar el resto de la estrategia.
Conclusiones
Los diferentes tipos de datos —Zero-Party, First-Party, Second-Party, Third-Party y Fourth-Party— tienen cada uno características únicas que los hacen valiosos para distintas etapas de la estrategia de marketing y desarrollo de negocio.
Entender cómo se obtienen y cómo se pueden aprovechar estos datos es fundamental para crear una estrategia efectiva que no solo sea relevante para los clientes, sino que cumpla con los estándares de privacidad y transparencia que el entorno actual demanda.
La clave para una gestión exitosa de los datos radica en comprender cuándo y cómo usar cada tipo para maximizar su potencial. Los datos Zero-Party y First-Party son esenciales para personalizar la experiencia del cliente y fortalecer la confianza, mientras que los datos Second-Party, Third-Party y Fourth-Party permiten expandir el alcance y enriquecer la información disponible.
Una estrategia de datos efectiva debe equilibrar la personalización con el análisis amplio del mercado, siempre respetando el consentimiento del usuario y las normativas vigentes.
En aditu somos especialistas en la explotación de datos First-Party y Zero-Party porque creemos que es el presente y, sin duda, será el futuro del marketing digital.
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