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✒️ La columna
Métete en el agua
Tengo un amigo que lleva dos años queriendo aprender a nadar. Se compró el bañador bueno, las gafas, un libro de técnica de crol. Ha visto vídeos de cómo respirar, ha leído sobre la brazada perfecta. Sabe más de natación que mucha gente que nada todos los días.
Lo único que no ha hecho es meterse en el agua.
Siempre hay un motivo. Que si la piscina está lejos, que si primero quiere tener la técnica clara, que si empieza en septiembre con más calma. Y mientras, sigue en la orilla, perfectamente preparado para algo que nunca hace.
Con los datos pasa exactamente lo mismo y lo veo cada semana. Empresas que llevan meses —a veces años— hablando de «montar bien lo de los datos». Que si primero necesitamos un gran almacén de datos. Que si hay que contratar a alguien técnico. Que si la herramienta esta o la otra. Que si nuestros datos están sucios y hay que limpiarlos antes. Reuniones, presupuestos, planes a doce meses. Todo el equipo en la orilla, con las gafas puestas.
Y la verdad incómoda es que para tu primer análisis no necesitas casi nada de eso. No necesitas tenerlo todo. No necesitas que esté perfecto. Necesitas una pregunta concreta y un rato.
Coge una sola cosa que te quite el sueño del negocio —por qué se te caen los clientes el segundo mes, qué producto deja más margen, de dónde vienen tus mejores pedidos— y búscala en lo que ya tienes guardado. Aunque sea un Excel feo. Aunque falten columnas. Aunque solo sean los últimos seis meses.
Será imperfecto. Dará una respuesta a medias. Y aun así sabrás más que ayer, que es exactamente de lo que se trata.
El gran montaje puede esperar. La técnica de crol, también. Lo que no puede esperar más es que te metas en el agua.
En su última oleada de novedades, Salesforce estrenó Intelligent Context, una función que conecta los datos ordenados del CRM con las fuentes desordenadas de siempre: correos, PDFs, transcripciones de llamadas. Durante años, ese material vivía en un mundo aparte, ilegible para cualquier análisis. Que la mayor plataforma de datos de clientes del mundo ponga ahí el foco confirma dónde está el valor que queda por exprimir: fuera de la tabla, en todo lo que la rodea y nunca se miraba.
OpenAI llevó la idea al día a día: en abril presentó sus Workspace Agents,agentes que leen y resumen el feedback dentro de las herramientas donde ya trabajas, como Slack. En su propia demo, uno respondía en un canal llamado #user-insights con un resumen de los últimos comentarios de usuarios sacado de varias fuentes a la vez. Lo que antes obligaba a alguien a leerse cientos de mensajes, ahora es una pregunta en el chat. La excusa de «es inabarcable» se queda sin argumento.
Cristina Esandi es directora de marketing de JATA Electrodomésticos, donde lleva siete años al frente de la estrategia de una marca con fuerte peso en el canal offline. Reivindica un marketing con alma, sin perder de vista los objetivos ni el dato. Hablamos con ella sobre eso que casi todas las empresas creen no tener y, en realidad, ya está delante de ellas: sus datos.
«No necesitamos más datos, necesitamos mirar los que importan»
Muchas empresas sienten que no tienen datos suficientes. ¿Cuál es ese dato que ya tienen y no están mirando? Para mí, el que más se ignora es el alcance de las campañas. Siempre vamos al ROI, a la rentabilidad pura, y olvidamos que tienes ahí la base de datos de todo el consumidor al que sí has llegado. Se deja pasar porque dices «ya, pero no me han comprado», y lo desechas. Y es un error, porque es justo ahí donde tienes la oportunidad: a ese consumidor ya lo has impactado, ya te ha visto, así que puedes volver a alcanzarlo de manera directa. Aunque la campaña fuera a resultados y no a notoriedad, ese alcance lo puedes volver a aprovechar; lo que pasa es que muchas veces lo desterramos sin más.
Entonces el problema no es la falta de datos, sino más bien lo contrario. Exacto, casi siempre es lo contrario. Nosotros tenemos millones de datos de consumo —que además tienes que extrapolar por familias de producto—, y llega un momento en que la cantidad es tan grande que no eres capaz ni de tragarlos, ni de analizarlos, ni de interpretarlos. Tener más datos no te hace decidir mejor; muchas veces te paraliza. Lo que hicimos fue eliminar los datos que no estábamos mirando. Seguimos teniendo dashboards —de publicidad, de ventas, de conversión, de leads—, pero los simplificamos a los cuatro datos que de verdad miramos y que de verdad nos importan. Si no, no hay equipo capaz de digerir tanto.
Con la IA encima de la mesa, ¿dónde queda el trabajo de la persona? La IA es un gran compañero: agiliza, te quita procesos repetitivos, te da tiempo. Antes, ver esos datos te llevaba horas; ahora lo tienes de forma directa. Pero no te lo da hecho: hay que saber pedirle, educarla y retocarla. Y, sobre todo, analiza, pero no interpreta. El dato siempre hay que interpretarlo, y eso sigue siendo humano. Por eso digo que no se trata de tener más datos, sino de saber mirarlos: quien pierda esa parte, esa humanidad, ha perdido la guerra.
💡 Tip express
La frustración de tus usuarios ya se está grabando
Hay un dato que llevas tiempo recogiendo sin saberlo: cada vez que un visitante hace clic tres o cuatro veces seguidas sobre un botón que no responde, esa frustración queda registrada. Se llaman rage clicks, y son uno de los datos invisibles más útiles que tienes, porque te señalan dónde se atascan tus usuarios sin necesidad de preguntarles nada.
Para verlos necesitas Microsoft Clarity, una herramienta de analítica gratuita de Microsoft. Si ya la tienes instalada, los datos llevan meses acumulándose:
Abre Grabaciones en el menú de la izquierda.
Filtra por «Rage clicks» (en castellano, «clics continuos»).
Ordena por número y mira las 5 primeras sesiones.
En diez minutos ves el botón que no va, el enlace que parece clicable y no lo es o el formulario que falla en móvil. Sin encuestas, sin tests, sin molestar a nadie: información que tu web llevaba meses guardando y que nadie había abierto.
🔎De nuestro puño y tecla
Inventario de datos: ¿qué datos tiene tu empresa y cómo empezar a aprovecharlos?
La mayoría de las empresas tienen más datos de los que creen; el problema es que no saben por dónde empezar. Este inventario en Excel reúne las 12 fuentes que ya generas, las ordena por impacto y esfuerzo, y te indica cuál es tu primera victoria rápida. Sin tecnología nueva y en cinco minutos.
Si la conclusión de esta edición es «empieza con lo que ya tienes», la pregunta lógica es: ¿y con qué herramienta, si no soy técnico?
Akkioestá pensada justo para ese primer paso. Subes lo que ya tienes —un export de tu CRM, tus ventas, tus leads en un CSV—, le haces una pregunta de negocio («¿qué clientes tienen más pinta de irse?», «¿qué deja más margen?») y te devuelve predicciones y patrones. Sin código, sin montar infraestructura, sin esperar a IT.
🎧 Bonus track
Illusion | Dua Lipa
Dua Lipa lanzó «Illusion» en 2024, dentro de su álbum Radical Optimism. La canción habla de ver más allá de lo aparente: de no tragarse una fachada y reconocer lo que de verdad hay detrás. «No vas a hacer que caiga en una ilusión», repite en el estribillo.
Y es una buena forma de cerrar esta edición, porque la idea de que «mi empresa no tiene apenas datos» es, también, una ilusión. Lo que parecía vacío estaba lleno; lo que dabas por perdido llevaba ahí todo el tiempo. Ver tus datos invisibles es, al final, eso: dejar de creerte la apariencia de que no están.
Un dato curioso: la canción la coprodujo Kevin Parker, el de Tame Impala, que dejó en la mezcla su propia voz y varios samples escondidos. Suenan durante toda la canción, pero el oído no los detecta a la primera. Lo mejor del tema es, precisamente, lo que está ahí sonando sin que lo veas.
Y hasta aquí la edición de hoy
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