Cristina Esandi analiza el impacto real de la IA, la simplificación del dato y por qué el criterio humano es insustituible.
Antón Suárez: Eres directora de Marketing en Jata y llevas ya unos cuantos años en la empresa. ¿Cuántos exactamente y cómo ha evolucionado el sector en este tiempo?
Cristina Esandi: Llevo 7 años en Jata. La evolución del sector en este tiempo ha sido muy grande y viene muy marcada por la pandemia, que hizo que el consumidor se transformase en su forma de consumir y nos hiciésemos mucho más digitales, mucho más rápido de lo que estaba previsto que sucediese.
Para nuestro sector fueron años muy buenos el año de la pandemia y el posterior, porque todo el mundo estaba en casa y nos dedicábamos más al hogar y a cocinar. En los años siguientes tuvimos que aprender cómo el consumidor había cambiado su forma de consumir y el tipo de electrodomésticos que buscaba.
Antón Suárez: Con esa aceleración digital, ¿cómo ha cambiado la convivencia entre el canal físico y el online?
Cristina Esandi: Para nosotros es súper importante la parte del canal offline porque tenemos un gran peso en la distribución generalista y en los minoristas. Sin embargo, hemos visto una transformación enorme, sobre todo a la hora de cómo buscan y la información que consultan los consumidores antes de concretar la compra final.
Antón Suárez: En los últimos dos años vivimos un crecimiento brutal de la Inteligencia Artificial en marketing. De todo lo que se dijo que la IA iba a cambiar, ¿qué crees que se ha cumplido y qué se ha quedado en promesa?
Cristina Esandi: Para mí lo más importante es que con la IA hemos añadido una persona más al equipo. Al final aligeras procesos y con esos procesos generas tiempo, sobre todo en tareas repetitivas que ahora podemos hacer de una manera mucho más rápida.
En cuanto a las promesas que no se han cumplido, no creo que haya habido ninguna más allá del mito de que «los diseñadores no van a tener trabajo», que es como cuando se decía que las imprentas iban a cerrar hace 20 años al empezar todo el tema digital. Sinceramente creo que no es así: la IA te da muchas cosas, pero hay que saber pedírselas, hay que saber educarla y luego hay que retocarlo. Es un gran nuevo compañero de trabajo para la gestión de datos, imágenes, diseño y agilidad general.
Antón Suárez: En el día a día de vuestro equipo de marketing, ¿en qué procesos concretos notáis que os ayuda más?
Cristina Esandi: En nuestro equipo la utilizamos para la parte de diseño, generación de imágenes, generación de vídeos, automatización de textos y traducciones. Pero la parte más importante es la gestión del dato.
Antón Suárez: ¿Nos puedes poner un ejemplo concreto de cómo la aplicáis a esa gestión del dato?
Cristina Esandi: Actualmente tenemos millones de datos de consumo y tienes que extrapolar información por familias de producto. Antes esto te requería muchísimo tiempo; ahora lo puedes ver de una forma muy directa y muy rápida. Eso sí, luego el dato hay que interpretarlo, porque la Inteligencia Artificial analiza pero no interpreta datos.
Con la IA hemos añadido una persona más al equipo.
Antón Suárez: Hablando de datos, ¿cuál es el dato que más se ignora en marketing? Ese que está delante de todos y casi nadie aprovecha.
Cristina Esandi: Probablemente el alcance de las campañas. Siempre vamos al ROI y a la rentabilidad pura de la campaña, pero muchas veces ignoras esa base de datos de consumidores a los que sí has alcanzado.
Si tu campaña ha ido a ROI y el consumidor no te ha comprado inmediatamente, te quedas con que «no ha comprado». Pero ya tienes el dato de un alcance sobre el que puedes volver a impactar de manera directa, porque ya te conoce. A veces desterramos directamente a un consumidor en el que realmente tienes una oportunidad clara.
Antón Suárez: Si la Inteligencia Artificial hace que todas las marcas tengan acceso a las mismas herramientas, ¿qué marcará la diferencia entre unas y otras?
Cristina Esandi: El carácter de la marca, el espíritu, cómo quiera transmitir las cosas y sus valores, porque si no todos seremos fotocopias. En este punto, la guía de marca es súper importante porque nos podemos «prostituir» muy rápido.
Antón Suárez: Se suele decir que la IA da alas a quien tiene criterio, pero también a quien no lo tiene, generando ”frankensteins». ¿Habéis vivido ese riesgo internamente?
Cristina Esandi: Totalmente. Creo que esto nos tiene que hacer poner mucho más ojo en todo el contenido que sale de la empresa. Ese es un objetivo prioritario para nosotros, porque ahora todo el mundo —en comercial, en administración, etc.— tiene acceso a la herramienta y se puede pensar que se cuenta con un «diseñador gratuito», y no es así, salen frankensteins. Es el momento de ser mucho más conscientes de proteger cómo se ve la marca y no perder su valor.
Antón Suárez: Manejando tantos datos de plataformas, clientes y compras, es fácil caer en la parálisis por análisis ante dashboards gigantescos. ¿Cómo abordáis esta gestión en Jata?
Cristina Esandi: Lo que hemos hecho ha sido eliminar directamente los datos que no estábamos mirando. Actualmente tenemos dashboards como todo el mundo —unos de publicidad, otros de ventas, conversión o leads—, pero todos simplificados a las cuatro métricas que sí miramos y que sí nos importan. Si no, la cantidad de datos es tan grande que no somos capaces de tragarlos, analizarlos ni interpretarlos.
Antón Suárez: Nosotros hemos desarrollado un servicio de Business Intelligence Conversacional con IA para consultar datos en lenguaje natural y obtener sugerencias de acción al instante. ¿Cómo ves el futuro de la analítica conversacional para las marcas?
Cristina Esandi: El «chocolate para todos» es complicado, porque hay muchas cosas de la naturaleza propia o del carácter intrínseco de una organización que la IA desconoce. Por eso es difícil que una solución estándar nos sirva a todos por igual.
Sin embargo, «chutar» los datos a la IA para analizarlos y verlos directamente creo que es el futuro del análisis de datos, siempre que la IA te ayude a interpretar bajo tus propios parámetros. En cualquier propuesta o recomendación siempre tiene que haber ese sesgo y ese factor humano. El que pierda la humanidad en esto, ha perdido la guerra.
