Los cambios en privacidad derivados de la Ley de Mercados Digitales (DMA) han afectado a la atribución en Google Analytics. Como resultado, muchas campañas de Google Ads pueden aparecer erróneamente como tráfico orgánico en los informes de Google Analytics.
Esto se refleja en sesiones donde la fuente/medio se registra como «google/cpc», pero la dimensión de campaña muestra «(organic)» en lugar del nombre correcto de la campaña publicitaria. Esto genera confusión y dificulta la evaluación del rendimiento real de las campañas.
¿Por qué aparece como tráfico orgánico?
Este problema surge debido a la forma en que Google Analytics gestiona el seguimiento de campañas publicitarias en un entorno con restricciones de privacidad. Hasta ahora, Google Analytics utilizaba el parámetro GCLID para recuperar la información de campañas. No obstante, cuando un usuario no otorga su consentimiento para el procesamiento de datos publicitarios (ad_user_data), Google Analytics:
- No puede emplear GCLID (Google Click Identifier).
- No puede recuperar la información de la campaña.
- Clasifica erróneamente la campaña como tráfico orgánico.
En resumen, si un usuario accede a la web desde un anuncio de Google Ads, pero rechaza el uso de cookies publicitarias, Google Analytics no puede emplear GCLID para recuperar la información de la campaña. Por lo tanto, la campaña de esta visita acaba siendo atribuida a orgánico, pese a tener fuente/medio ‘google/cpc’, lo que reduce la precisión de los informes.
Este fallo a la hora de recuperar la información de campaña también puede suceder en caso de que el usuario no haya activado la opción de personalización de Google Ads.
¿Cómo está enfrentando Google Analytics esta problemática?
Para hacer frente a estas limitaciones en la medición, Google Analytics ha implementado un plan de mejoras progresivas para reducir la pérdida de datos y mejorar la atribución.
- Fase 1 (ya implementada): Corrección de atribución cuando el identificador de Google no está disponible («google/cpc» forzado si hay un ID publicitario presente).
- Fase 2 (ya implementada): Implementación de una lista cerrada de permitidos para el uso de UTMs cuando no se puede emplear GCLID/DCLID.
- Fase 3 (2025): Incorporación de identificadores agregados para mejorar la atribución en estos casos.
Además, Google Analytics aplicará una lógica en cascada para determinar la mejor fuente de atribución disponible:
- Uso de GCLID si está disponible.
- Uso de identificadores agregados en caso de que el GCLID no pueda emplearse.
- Uso de UTMs como último recurso cuando las dos opciones anteriores no estén disponibles.
Si bien estos cambios mejorarán la atribución sin comprometer la privacidad del usuario, su implementación será progresiva y no solucionará por completo la pérdida de datos en todos los escenarios. Por ello, sigue siendo necesario complementar estas mejoras con estrategias adicionales para asegurar una medición más fiable.
Recomendaciones: uso de parámetros UTM
Para mejorar la trazabilidad de las campañas y minimizar la pérdida de datos en los informes de atribución, el uso de parámetros UTM sigue siendo una práctica recomendada. Estos parámetros permiten etiquetar manualmente las campañas y garantizar que su rendimiento se refleje correctamente en Google Analytics.
Dependiendo de la plataforma y del contexto de cada campaña, estas son algunas recomendaciones:
- Google Ads: el etiquetado manual no es obligatorio, ya que el etiquetado automático funciona correctamente y la mayoría del tráfico estará cubierto por los nuevos identificadores agregados. No obstante, los UTM pueden aportar mayor granularidad sobre términos, contenido y formatos de anuncios.
- Plataformas Google Marketing Platform en propiedades de Google (Display & Video 360, Campaign Manager, Search Ads 360): se recomienda el uso de UTM hasta la implementación total de los identificadores agregados a finales de 2025.
- Plataformas Google Marketing Platform en sitios de terceros: aquí los identificadores agregados no estarán disponibles, por lo que el uso de UTM es altamente recomendable para evitar pérdidas de datos de atribución.
Si bien los UTM requieren una implementación manual, contar con una estrategia robusta y un proceso estructurado facilitará la continuidad en la medición y optimización de campañas. En aditu, hemos creado una guía de etiquetado UTM y una plantilla para su generación, diseñadas para facilitar la implementación de parámetros UTM de manera estructurada y mejorar la precisión en la medición de campañas en Google Analytics.
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Nuevas herramientas de Google Analytics para superarlo
Además de los identificadores agregados y la lógica de cascada, Google Analytics está introduciendo otras mejoras en su interfaz.
Una de ellas son las esperadas anotaciones. Google Analytics contará con anotaciones automáticas en los reportes para indicar cuándo se han producido cambios en la atribución debido a la implementación de estos identificadores. Estas notificaciones permitirán a los anunciantes identificar los momentos en los que se han producido ajustes y evaluar su impacto en los datos de tráfico y conversión.
Además de estas mejoras, también están desarrollando nuevas herramientas para mejorar el diagnóstico de errores, proporcionando más claridad sobre los datos no disponibles y las razones detrás de ellos. Estas permitirán contar con:
- Mayor diferenciación entre datos no disponibles debido a un retraso en el procesamiento y aquellos que realmente no tienen un valor asignado (“(not set)”).
- Explicaciones más detalladas sobre las causas del valor “(not set)”, tales como:
- Falta del evento session_start.
- Ausencia de parámetros UTM en la URL de origen.
- Implementación incorrecta del User-ID.
Estas herramientas facilitarán la identificación de errores en la atribución, permitiendo a los anunciantes tomar medidas correctivas de manera más eficiente y mejorar la calidad de sus datos en Google Analytics.
Conclusión
El aumento inesperado en el tráfico orgánico y la caída en conversiones atribuidas a Google Ads pueden ser indicadores de este problema de atribución. Para minimizar su impacto:
- Aplica parámetros UTM en las campañas cuando sea necesario.
- Supervisa los cambios en los informes de Google Analytics tras la implementación de los identificadores agregados.
- Adáptate a las nuevas herramientas de Google Analytics para optimizar la precisión de los datos de atribución.
- Aprovecha las anotaciones automáticas en Google Analytics para estar al tanto de cualquier ajuste en la atribución de tráfico.
Dado que el ecosistema digital sigue evolucionando hacia un modelo más centrado en la privacidad, mantenerse informado y ajustar las estrategias de medición es clave para garantizar una correcta evaluación del rendimiento de las campañas publicitarias. Comprender cómo Google está adaptando sus herramientas permitirá a los anunciantes tomar decisiones más informadas y mejorar la precisión de sus informes de atribución.
