Blanca Díaz Gete cuenta con más de 20 años de experiencia en marketing y eCommerce en compañías como Procter & Gamble y Reckitt, donde ha liderado estrategias de performance, retail media y transformación digital a nivel europeo y global, con un enfoque claro en conectar el dato con el negocio real.
Antón Suárez: Muchas empresas sienten que sus campañas han dejado de rendir. ¿Qué está pasando realmente?
Blanca Díaz: Lo que yo veo muy a menudo no es tanto que las campañas dejen de rendir, sino que esperamos que lo que funcionaba hace un par de años siga funcionando igual ¡o incluso mejor! Cuando la realidad es que todo ha cambiado: cada día hay más competidores que lanzan sus propias campañas, más plataformas, más formatos…
Es obvio que las empresas siempre van a querer ganar más, pero para ello no basta con invertir más sino también mejor: en personas, en tecnología, en capabilities. Creo que hay otro factor que es la situación general de inestabilidad, obviamente política, pero con gran impacto en lo económico: la mayoría de empresas también están asustadas. Así que nos encontramos con decisiones cortoplacistas, recortes,
resistencia al cambio: una tormenta perfecta para el rendimiento de las campañas.
Antón Suárez: Cuando miras cómo están trabajando los datos hoy, ¿dónde se rompe realmente la señal?
Blanca Díaz: Veo actualmente mucho overpromise-underdeliver y lo voy a explicar con un ejemplo: en mi casa estamos viendo una serie en Prime Video y todas las noches sin excepción nos salen anuncios de comida para gatos. Con todos mis respetos, no nos gustan los gatos. Nunca vamos a tener ningún gato y puedo asegurar que no hemos hecho nada que pueda habernos convertido en sospechosos de ser una familia gatuna. Podría entender que me saliera alguna activación de vez en cuando pero ¿todos los días? Por cierto la serie es The Chosen, o sea, nada que ver.
Simplificando mucho, veo que Amazon en este caso le ha vendido a esta marca de comida para gatos (que ni recuerdo cuál es) que usando su segmentación llegaría exactamente a los usuarios relevantes para su producto, que no deja de ser un nicho, y por tanto valía la pena pagar más por esa activación ya que no hay desperdicio. Y esto claramente no es verdad. Y así, gran parte de lo que vemos en el día a día del uso de datos: mucho potencial, pero todavía no se aprovecha bien.
Si solo optimizamos en base a cobertura o incluso ventas, pero sin ver cómo interactúan con otros datos, es fácil que estemos tirando el dinero.
Antón Suárez: ¿Recuerdas algún caso donde tocar los datos hayan cambiado completamente el rendimiento sin aumentar inversión?
Blanca Díaz: Muchos. Por ejemplo, recuerdo el caso de una marca cuyo producto estaba especialmente pensado para un tipo de hogar muy concreto, pero no teníamos señales de audiencia que nos permitieran identificar directamente a esos consumidores.
Así que cambiamos la pregunta: en lugar de intentar encontrar directamente a las personas que buscábamos, analizamos dónde era más probable encontrar hogares con esas características. Utilizamos los datos a nivel de código postal como proxy para identificar las zonas con mayor concentración de nuestro target y enfocamos allí la inversión. El resultado fue una mejora significativa del rendimiento de las campañas, sin necesidad de aumentar el presupuesto. Lo que más me gusta de este ejemplo es que no fue solo una cuestión de tener más datos, sino de encontrar una forma creativa de utilizar los datos que ya teníamos para resolver un problema que parecía difícil de segmentar.
Antón Suárez: ¿Qué están haciendo mal, una y otra vez, los equipos que siguen optimizando campañas, pero no se apoyan en los datos first-party?
Blanca Díaz: Si juntamos las respuestas a las dos preguntas anteriores, creo que tenemos una clara área de mejora: lo que desgraciadamente pasa muchas veces es hacer todo ese proyecto de identificación y segmentación de nuestro target y optimizar las campañas sin cruzar después esos datos con la realidad del negocio. Por ejemplo, podemos identificar perfectamente dónde está nuestro público objetivo, optimizar allí nuestras campañas y, cuando analizamos los resultados, descubrir que en esas mismas zonas tenemos roturas de stock, falta de surtido o problemas de distribución. Al final, podemos tener una campaña perfectamente optimizada desde el punto de vista de marketing, pero si no tenemos en cuenta lo que está pasando en el punto de venta, estamos optimizando algo que no puede convertir.
O peor, ni hacer esa comparación y concluir que la campaña ha sido un éxito. Ídem con los gatos: se hace el esfuerzo en lanzar la gran campaña y luego no hay seguimiento de todos los KPIs relevantes. Si solo optimizamos en base a cobertura o incluso ventas, pero sin ver cómo interactúan con otros datos, es fácil que estemos tirando el dinero.
