Guía para el etiquetado de campañas con parámetros UTM

El etiquetado de campañas es el proceso que nos permite añadir etiquetas específicas a las URLs de nuestras campañas de marketing digital, de tal manera que podamos medir el origen del tráfico captado en dichas campañas, permitiéndonos saber qué funciona y qué no.

De esta manera, podremos ajustar nuestras estrategias y consultar esa información en el futuro, cuando queramos acometer acciones similares.

El empleo del etiquetado manual mediante parámetros UTM nos facilita la recopilación sistemática de estos datos y posibilita comparaciones fiables entre distintas campañas.

¿Qué son los parámetros UTM?

Los parámetros UTM son fragmentos de texto que se añaden al final de las URLs para rastrear la efectividad de las campañas digitales en plataformas como Google Analytics; permitiendo rastrear con precisión de dónde provienen los visitantes y cómo interactúan con nuestras plataformas.

https://www.example.com/?utm_source=email_campaign&utm_medium=email&utm_campaign=summer-sale

Al agregar estos parámetros a las URLs, se pueden identificar específicamente las fuentes de tráfico, las campañas, el contenido promocionado y otros elementos importantes que contribuyen al éxito de las acciones de marketing digital.

¿Por qué son importantes?

Usar parámetros UTM facilita la medición del retorno de inversión (ROI) de distintas campañas y canales, permitiéndonos ajustar nuestras estrategias basándonos en datos precisos y específicos.

Podemos comprender mejor qué canales, combinación de canales o tácticas son más efectivos para atraer usuarios y convertirlos en clientes, permitiendo optimizar los esfuerzos para lograr mejores resultados.

¿Qué diferencia hay con el etiquetado automático?

El etiquetado automático es una función que, por ejemplo, Google Ads ofrece para rastrear automáticamente las campañas publicitarias.

Cuando está habilitado, el etiquetado automático añade un parámetro único, el parámetro GCLID (Google Click Identifier), a las URL de los anuncios cada vez que estos son clicados.

A diferencia de los parámetros UTM, donde el usuario debe definir y agregar manualmente los parámetros a las URL, el etiquetado automático lo hace automáticamente y proporciona datos detallados directamente a Google Analytics, sin necesidad de configuración adicional por parte del usuario.

¿Cuándo utilizamos parámetros UTM o etiquetado manual?

El etiquetado manual es útil cuando necesitamos flexibilidad, personalización y control sobre el seguimiento de diversas campañas de marketing digital a través de distintos canales y plataformas, o cuando trabajamos con sistemas que no soportan el etiquetado automático.

Utilizaremos únicamente el etiquetado automático en el caso de las campañas de Google Ads, para el resto de campañas y acciones de marketing que podemos realizar, emplearemos etiquetado manual.

Algunos de los casos de uso más comunes son:

1. Campañas de email marketing o envío de newsletters: añadir UTMs a los enlaces permite rastrear cómo los destinatarios interactúan con el sitio web después de hacer clic en un enlace. Esto nos ayuda a entender el éxito de nuestras comunicaciones tanto en términos de generación de tráfico, como de conversión.
   Un tip: si en nuestra firma de correo tenemos un enlace a nuestra web corporativa, también podemos incluir UTMs.
2. Publicaciones en redes sociales: para evaluar la eficacia de las publicaciones y anuncios en diferentes plataformas de redes sociales, podemos usar UTMs en los enlaces compartidos. Esto nos permite identificar qué plataformas generan más tráfico o conversiones, ajustando así nuestra estrategia en redes sociales de acuerdo a los datos recopilados.
3. Campañas de publicidad pagada (fuera de Google Ads): si invertimos en publicidad en plataformas que no son Google Ads, como Meta o X Ads, los parámetros UTM nos permiten medir el rendimiento de estas inversiones al analizar cómo los usuarios interactúan con nuestro sitio después de hacer clic en los anuncios, así como la calidad del tráfico adquirido.
4. Enlaces en contenidos externos: si hacemos una campaña de contenido promocionado en revistas o periódicos o si colocamos enlaces en cualquier otro tipo de contenido fuera de nuestro control directo; usar parámetros UTM en estos enlaces nos ayuda a medir cuánto tráfico y qué tipo de interacción generan estas fuentes externas.

¿Qué parámetros UTM hay disponibles?

Los principales y más comunes son:

• Medium (utm_medium) [Obligatorio]: medio publicitario en el que insertamos el enlace (email, cpc, etc.). Es el “cómo llega” este enlace.
• Source (utm_source) [Obligatorio]: identifica al anunciante, dónde se publica el enlace que nos envía el tráfico (email_corp, directorio, etc.). Es el “desde dónde llega” este enlace.
• Campaign (utm_campaign) [Obligatorio]: nombre descriptivo de la campaña que ayude a identificar a los clientes que llegan mediante estas acciones (firma, newsletter-mensual, etc.).
• Term (utm_term): descripción detallada del contenido de la oferta, newsletter o banner. Con esta información podemos evaluar el rendimiento de las ubicaciones de los enlaces (nombre-persona, alta-nueva-profesional, etc.).
• Content (utm_content): en el caso de que varios enlaces apunten a la misma URL puede servir para diferenciar en cuál se hace clic (logo, url-visible, etc)

Además, se disponen de parámetros adicionales tales como:

• utm_id: ID empleado para identificar una campaña específica.
• utm_source_platform: la plataforma responsable de dirigir el tráfico hacia nuestra propiedad de GA4.
• utm_creative_format: tipo de creatividad empleada.
• utm_marketing_tactic: tipo de segmentación empleada para la campaña.

¿Dónde consultar esta información en GA4?

Si nuestra URL está correctamente etiquetada, podremos comprobarlo también en las dimensiones de tráfico de los informes del bloque de Adquisición.

No obstante, las dimensiones que en GA4 hacen referencia a los distintos parámetros UTM son las siguientes:

• utm_source
  • Fuente manual
  • Primera fuente manual del usuario
  • Fuente manual de la sesión
• utm_medium
  • Medio manual
  • Primer medio manual del usuario
  • Medio manual de la sesión
• utm_source y utm_medium combinados
  • Fuente/medio manual de la sesión
  • Primera fuente/medio manual de la sesión
• utm_campaign
  • Nombre manual de la campaña
  • Primer nombre de campaña manual del usuario
  • Campaña manual de la sesión
• utm_id
  • ID de campaña manual
  • Primer ID de campaña manual del usuario
  • ID de campaña manual de la sesión
• utm_term
  • Término manual
  • Primer término manual del usuario
  • Término manual de la sesión
• utm_content
  • Contenido de anuncio manual
  • Primer contenido de anuncio manual del usuario
  • Contenido de anuncio manual de la sesión
• utm_source_platform
  • Plataforma de origen manual
  • Primera plataforma de origen manual del usuario
  • Plataforma de origen manual de la sesión
• utm_creative_format
  • Formato de creatividad manual
  • Primer formato de creatividad manual del usuario
  • Formato de creatividad manual de la sesión
• utm_marketing_tactic
  • Táctica de marketing manual
  • Primera táctica de marketing manual del usuario
  • Táctica de marketing manual de la sesión

Recomendaciones para el etiquetado de campañas

Mantén la consistencia

Es muy importante mantener la consistencia en los nombres utilizados para que los datos aparezcan agrupados en Google Analytics.

Es decir, que el nombre de la campaña sea el mismo para
todas las fuentes y medios, que identifiquemos de manera consistente los diferentes elementos entre
diferentes campañas (por ejemplo, no usar “social_paid” en una campaña y “socialpaid” en otra).

Siempre es recomendable generar una plantilla con nuestras propias convenciones. Esto no solo permite generar nuestras URLs con etiquetado fácilmente, si no que nos permite mantener la consistencia a lo largo del tiempo, así como llevar un control de campañas antiguas. Si no dispones de una, tenemos esta plantilla disponible para ti, con instrucciones de uso.

También podemos utilizar generadores de UTM como Campaign URL Builder.

Mantén la sencillez

Aunque los parámetros UTM ofrecen mucha flexibilidad, es mejor mantener las cosas simples. Usa solo los parámetros que necesitas para obtener los datos que buscas. Demasiados parámetros o valores demasiado complicados pueden hacer más difícil el análisis de los datos.

Usa minúsculas

Los parámetros UTM son case sensitive, es decir, si empleamos “utm_medium=email” y “utm_medium=Email”, lo interpretará como dos cosas distintas.

¿Nuestra recomendación? Texto en minúsculas y palabras separadas por guiones bajos (_).

Evita caracteres extraños y signos ortográficos

Usa sólo [a-z] y [0-9], excluyendo la letra ñ. Evita otros caracteres extraños y signos ortográficos (¿?, ¡!, tildes, ç, <>, etc.).

Usa pocas palabras

Entre 1 y 3 palabras, suficiente, para no alargar innecesariamente la URL.

Nombres sencillos

Utiliza nombres sencillos, que permitan evaluar globalmente las campañas, pero también identificar campañas concretas.

En el caso del medio, trata de emplear alguno que ya se contemple entre los empleados por GA4 para facilitar su identificación en la agrupación de canales.

No incluyas nunca datos personales

Google Analytics no permite el almacenamiento de datos personales (por ejemplo, direcciones de e-mail de los usuarios).

Algunos ejemplos

Veamos algunos parámetros que podemos utilizar en nuestras campañas

Parámetros UTM en redes sociales

• Source: pinterest, twitter, linkedin, youtube
• Medium: social_paid, social_organic, influencer_paid
• Campaña: nombre de la campaña
• Content: nombre del anuncio o del grupo de anuncios

Parámetros UTM en campañas de emailing

• Source: crm (o nombre de la herramienta, p.e. mailchimp)
• Medium: email
• Campaña: nombre de la campaña o identificador de la newsletter (p.e. aaaa-mm-dd-nombrenewsletter).
• Content: ubicación del enlace (imagen, boton1, boton2)

Parámetros UTM en otros medios

En el caso de campañas en otros medios online, proponemos el siguiente etiquetado:

• Source: prensa, nombre de la plataforma
• Medium: display, noticia_patrocinada
• Campaña: nombre de la campaña
• Content: nombre del medio

Parámetros UTM en soportes físicos

También podemos utilizar el etiquetado UTM para identificar las visitas que provienen de soportes físicos (que, de otra manera, llegarían como tráfico directo). Para ello, necesitamos facilitar el link al usuario mediante un QR o mediante un enlace acortado (p.e. bit.ly/enlace).

• Source: catalogo, flyer, packaging
• Medium: qr, short_link
• Campaña: nombre de la campaña o nombre del producto
• Content: ubicación del qr o del enlace abreviado (p.e. exterior_caja, interior_caja)

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